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  香港心理学家顾修全博士认为,“成功营销从心理开始”,即从了解顾客的行为与心理规律开始。  销售过程的对应面是消费过程。销售面对的对象是有着复杂的心理活动的人。销售过程的产生是因为消费者存在着对产品的需求。消费是一种行为,使消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化,其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。同时,销售过程中,销售者的心理过程以及卖、买双方的互动过程,对销售的结果都存在着重大的影响。因此,销售过程与心理学有着密切的关系。  第一节 什么是营销  对市场营销的理解经历了一个产生、发展、成熟的过程,这一过程大致可以分为三个阶段。  20世纪初,赫杰特,这位美国哈佛大学教授编写了最早的一本市场营销学的教科书。我们一般就将这一教科书的出版作为市场营销学诞生的标志。  美国市场营销协会最早于1960年对市场营销下了一个定义:“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”  再后来的市场营销学家们又从不同角度为市场营销进行了详细界定。如注重需求的定义: “市场营销就是发现需求,满足需求。”如归纳市场营销环节的定义:“市场营销是在适当的时机和地点,以适当的价格,利用适当的沟通方式及促销,将适当的商品及劳务交给适当的人。”  现代营销理论认为上述定义都有其缺陷与弊端,不足以准确涵盖市场营销的丰富内涵。营销名家菲利浦·科特勒将市场营销定义为:市场营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。  菲利浦·科特勒的营销定义包含了以下几个层次:  首先,人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。  第二,消费者对产品的价值判断,是市场营销影响需求的前提条件。  第三,促成在市场上的交换是营销目标的最终实现。  菲利浦·科特勒的这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标,可以说使我们对市场营销的本源有了一个清楚的认识。因此该定义广为理论界和企业界所接受和传播。菲利浦·科特勒本人也同样声名鹊起。  在现代社会,市场营销的概念随着社会的发展被赋予了更多的内涵,但是不论各方的表述方法或形式有多么的不一致,营销的概念应该是以下五种基本内涵的综合:  (1)任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向,而非以产品、技术或者生产为导向。  (2)市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的,而非以赚取最大利润为目的,赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品,而非营销活动的唯一目的。  (3)通过组织内外的协调以实现其目的,即市场营销活动不仅是企业中营销职能部门的职责,还是整个组织内部上下一致的自觉行为。企业在面向消费者进行促销活动之前,必须首先做好企业内部营销工作,以雇用和培训员工为顾客提供优质服务。  (4)交换是市场营销的核心,只有通过交换才能实现双方的目的。  (5)市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动,也包括非营利性组织的经营管理活动,诸如政府机构、医院、学校等。  第二节 营销与心理的关系  随着我国市场经济的不断发展,市场竞争日趋激烈,消费需求日趋多样化。在这种新态势下,企业营销越来越难,如果不分析研究消费者心理及其变化,并据此采取有效的营销对策,就难以在竞争中取胜。营销活动始于对消费者需求的了解。在感性消费日益成为潮流的市场环境下,如果仅仅根据人口、年龄、职业、收入等因素来研究研究市场,你甚至无法理解消费者,成功的营销策略更是无从谈起。正如日本著名营销专家小村敏峰所说:“现在如果我们不用感性来观察分析市场就根本无从理解。”  但事实是,在激烈的商战中,一些企业往往将主要力量投入如何击败对手上,忽视了对客户购买行为的心理状态的了解,结果商战往往不能成功或事倍功半。那么为什么掌握客户心理,比起其他条件如产品的价格、特色等,在营销上反而更有决定性呢?这是因为一切购买行为,到最后都是取决于客户当时的情绪导向。假如有两种类似产品,价格、特点都差不多,客户最后购买甲而不是购买乙,可能只是因为包装上有个别字眼令他读起来心情愉悦罢了。中国无锡的一个乡镇制衣,因为拥有一个令人倍感亲切的商标名称“红豆”,而在竞争中脱颖而出。  所以,香港心理学家顾修全博士认为,“成功营销从心理开始”,即从了解顾客的行为与心理规律开始。  销售过程的对应面是消费过程。销售面对的对象是有着复杂的心理活动的人。销售过程的产生是因为消费者存在着对产品的需求。消费是一种行为,使消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化,其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。同时,销售过程中,销售者的心理过程以及卖、买双方的互动过程,对销售的结果都存在着重大的影响。因此,销售过程与心理学有着密切的关系。  销售心理学必须把企业市场销售过程如何引起消费者的心理活动,消费者各种心理活动过程是怎样进行的,消费者的个性心理特征又是如何形成和发展的,消费者的心理现象的产生、发展与工商企业市场销售实践有什么关系等等作为自己的研究任务。即通过观察、记述、解释和预测销售活动中的消费者心理与行为趋向,为企业的生产和销售提供科学的心理依据。具体来说,有以下几个方面。  1.学习心理学有助于揭示销售过程中消费者的购买行为的心理过程及其内在规律  消费者为了满足个人或家庭生活需要,必须要用货币从市场上购买相应的商品,形成购买行为。在消费者购买商品过程中,必然伴随着复杂的心理过程,并影响和制约消费者购买行为的发生和进行。例如,消费者通过对商品的感觉、知觉、表象、联想、回忆、思考、情感、意志等心理活动,一般都会激发某种行为,或采取购买行为,或拒绝购买等等。销售心理学通过对这些心理活动的研究,揭示消费者对商品认识过程,情感过程和意志过程的产生、发展到完成的一般规律,熟悉消费者在购买活动中的心理状态,预测消费者心理的发展趋势,以便根据消费者的心理组织商品销售活动,提高市场销售效果。  2、学习心理学有助于揭示销售过程中消费者个性心理特征的形成和发展规律  消费者在商品购买行为中的认识过程、情感过程、意志过程作为意识对市场客观现实的反映形式,是每一个消费者所共同具备的,是购买心理产生、发展和变化的一般规律。每个消费者的需要、动机、能力、气质和性格不同,心理过程在各个消费者身上表现出不同的心理特征。这些个性心理特征使消费者的购买行为显现出较大的差异性。例如,有的消费者认识商品比较全面,有的则比较片面;有的消费者情感体验比较深刻,有的则比较肤浅;有的消费者在采取购买行动上比较果断,有的则比较犹豫。消费者购买行为的差异性是消费者个性心理特征的表现,特别是消费者的气质、性格,对于购买动机、购买决策和购买行为有着重大的、直接和明显的影响。销售心理学就是要研究不同类型消费者的个性心理特征形成和发展的内在原因,努力揭示其发展变化规律以及与购买行为的关系,从而在销售活动中有针对性地采取有效的策略和方法,去满足消费者不同的心理需要,实现扩大销售的目标。  3、学习心理学有助于揭示销售过程中消费者购买行为的规律  心理学的研究成果表明:人们的行为都有一定的动机,面动机又产生于人们内在的需要。当人们产生某种需要而又未得到满足时,会产生一种紧张不安的心理状态;在遇到能够满足的目标时,这种紧张不安的心理就转化为动机,并在动机的驱动下进行满足需要的活动,向着目标前进。当他达到了目标,需要得到满足,紧张不安的心理状态就会消除;这时又会产生新的需要和新动机,引起新的行为。这样周而复始,直至人的生命终结。这里,任何一次循环,就是一个人基本的心理过程和行为过程,如图1—1所示。  消费者的购买行为也是这样。消费者在心理、精神、物质上的需要,使其产生了购买动机,在购买动机的驱动下发生了购买行为,购买目标的实现正是消费者需要得到满足。销售心理学通过对消费者心理的研究,去揭示消费者对商品需求的原因、购买动机和购买行为规律,为企业制定经营目标、市场战略和销售策略提供理论依据。  4、学习心理学有助于揭示销售过程中消费者心理与市场销售策略之间的变化规律  各类消费品市场都有独特的消费特点,其主要的销售对象也有不同的心理要求。消费者心理与市场销售策略之间客观存在着相互联系、相互影响、相互制约、相互作用的变化规律。市场销售采取何种策略,对消费者心理活动的产生、发展有很大的影响;反过来,各类消费者的心理特点和心理趋向,也对市场销售起到一定的制约作用。销售心理学就是通过对消费心理的研究,把握消费者千差万别的心理要求和各种不同的需要,以提供相应的商品加以满足。同时,研究商品设计、品名、商标、包装、广告、价格、服务、店堂环境等方面,应制定相关的策略迎合消费者的心理,采取相应的办法来适应消费者的需求,有效地开展商品销售恬动,使企业在市场营销活动中锐意创新不断发展。  5、学习心理学有助于揭示销售过程中销售人员的心理变化规律  商品销售过程实质上是企业销售人员与消赞者心理和行为的互动过程。扩大商品销售,提高市场占有率,必须要根据消费者的心理活动规律开展商品销售活动。同时,销售人员的心理素质及心理活动对消费者购买行为的实现至关重要。因此销售心理学必须要研究销售人员的心理活动和心理现象,揭示其变化规律,以便于对销售人员进行有效的素质训练,培养与消费者购买需求相适应的心理特点和行为方式。  6、心理学是企业销售过程管理的基础  飞利普·科特勒把市场销售定义为:市场销售是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。[2]由此可见,心理学在销售管理过程中所处于的基础地位。企业销售管理人员首先应努力满足目标市场、目标顾客的需求;其次,销售过程涉及到产品从一方转移到另一方的过程。为了使交换过程成功,就必须对影响消费过程的需要的心理因素有所了解。事实上,“顾客至上”的原则是销售建立的核心基础。因此,消费者的心理过程研究成为销售过程的基础。学习销售心理就可以掌握消费者对商品造型、规格、色彩、商标、品名、包装、价格等方面的心理欲求,认真考虑消费者的心理变化趋向,预测商品销售的趋势,科学地制定销售计划和经营决策,组织符合人们消费需要的商品,从而扩大销售,提高企业经济效益。  7、学习心理学有助于提高销售过程中的服务质量  现代销售学,已经不再是单纯的商品买卖交换的过程了。销售过程,同时伴随着服务过程。服务是伴随着商品销售活动而产生的经济行为,是与商品销售并驾齐驱的一种职能。随着市场经济的飞速发展,科学技术的迅猛提高,市场竞争日益激烈,产品本身的差异化逐渐地缩小。此时,服务的变得越来越重要。企业在出售商品的同时出售着服务,而企业的服务工作大量的、主要的是面对具有丰富心理活动的、各种类型的消费者进行的。所提供的商品和服务,包含着极为生动的精神因素亦即心理因素。如何使企业销售服务能够满足消费者心理上的需要,往往是销售过程的主要方面,甚至是企业参与市场竞争,赖以生存和发展的生命线。现代企业流行的一些口号,如“一切为顾客着想”、“顾客是上帝”等等,也就是要在销售的指导思想和措施上充分考虑到顾客的心理因素。提高服务质量,既包含丰富的物质因素,更包含复杂的心理内容。“微笑”是市场销售服务的重要内容,但是人们为什么欢迎和需要“微笑”?在任何情景下都需要“奖”吗?“笑”能否都反映积极友好的情绪?等等,都需要从销售心理学的角度进行科学地分析研究,才能得出正确的答案。实践反复证明,销售心理学能够帮助我们去了解各种类型消费者的心理特点,提出服务工作应遵循的心理规律,为我们提高服务质量提供心理学方面的理论依据。  8、学习心理学有助于提高销售人员的素质  销售人员是销售过程中的主体。销售人员最直接地面对销售过程的对象——消费者。在与消费者打交道的过程中,了解消费者的消费心理状况是销售人员必备的重要素质之一,同时,销售人员对自身在销售过程中的心理反应也是不可或缺的重要因素之一。随着社会的发展,人们的购买动机日益复杂化,作为直接面对消费者的销售人员十分容易被消费者的情绪所影响。例如,当消费者的购买动机并不强烈,对产品的咨询过程只是为了了解产品的基本性能或者是消磨时间的一种方式。此时,销售人员及容易产生倦怠的情绪。在消费者的情绪激动是不容易控制自己的情绪。所以,销售人员了解在销售过程中自身的心理反应,并对此实行有效的控制,在销售的过程中把握自己的心理是销售成功的重要因素之一。事实上,销售人员掌握了心理学知识,具有良好的心理品质,就能在销售工作中,通过细心观察消费者的言谈举止和表情流露,了解他们的购买心理,有意识地采取恰到好处的心理接待方法。这对于处理好买卖矛盾,提高销售工作效果,把整个销售过程变成一种心情舒畅和欢乐喜悦的情感交流过程,是非常必要和可能的。  第三节 什么是营销心理学  作为心理学和营销学分支,营销心理学是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律,以及心理沟通的一门学科。是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象(包括营销者和消费者等)的行为规律的一门科学。  营销心理学的研究对象表明,营销心理学的研究范围是市场营销过程中的人的行为与心理活动及心理沟通过程,内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心理影响;研究主体是人,具体包括消费者、营销者、利益相关者、竞争者;研究的目的是总结营销行为与心理活动中一些带有规律性的东西,以便更好地指导市场营销实践。  研究内容之一:  (一)消费者心理活动的一般过程。消费者心理活动过程十分复杂,可从大的方面概括为三个阶段,认识过程、情绪过程、意志过程。其中,每个具体过程双包含有许多的心理现象,需要加以分析。  (二)消费需求只是消费者行为的原动力,它引发购买动机并支配购买行为。消费者需求有不同的特点,不同的类型、不同的层次,分析这些问题利于更好地把握消费者的动机与行为。  (三)消费者的购买动机。消费者购买动机的研究始于上世纪初,到上世纪六、七十年代形成高潮  (四)消费者的购买行为  (五)不同市场的心理特征  (六)产品心理  (七)商标心理  (八)包装心理  (九)价格心理  (十)购物心理  (十一)推销心理  (十二)洽谈心理  (十三)广告心理  (十四)公关心理  (十五)营销人员心理  研究内容之二  因此,营销心理学主要研究以下几方面的内容:  一是研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。前者从整个社会角度对调消费需求的发展变化规律进行整体的分析研究,如分析和研究我国的市场消费结构的变化发展趋势,研究和揭示市场消费需求与社会政治经济条件之间的关系;后者主要研究个体的消费心理与消费动机,如个体的人格特征、消费态度、学习等因素对消费行为的影响。这方面的研究成果构成整个营销心理学的理论基础。  二是对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。前者主要研究社会对整个市场需求规律的影响,如社会文化传统、文化的核心价值观、参考群体、社会阶层等因素对营销过程都会产生明显影响,使不同地区、不同国家、不同民族的消费者行为与相应的营销活动过程都染上了明显的“文化共性色彩”;后者主要研究消费者的年龄、性别、家庭等因素与消费行为之间的相互三头两绪,揭示消费行为所具有的这种“文化性色彩”。这部分研究成果将是进行市场细分与市场定位的主要理论依据。而市场细分与市场定位又是整个市场营销活动的基础。  三是研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容。前者主要从心理学角度去研究经济时代指导市场营销活动的经营哲学和思想观念,如“大市场营销观念”和“社会营销观念”;后者主要研究在变化无常的市场环境中,如何才能制定出适应市场消费需求的全局性的和方向性的营销规划和目标。在市场营销活动中,销售方式和手段固然需要,但更重要的还是营销观念的更新和营销策略的确定。  四是对营销过程进行心理分析。这部分内容主要研究消费者的购买心理与购买决策过程、市场心理预测以及市场行销技巧等方面的内容。在理念分析的基础上,具体介绍营销的手段和技巧。强调实用性和可操作性,如广告策略、人员推销策略等。  五是研究营销人员的选拔、考核和培训。营销工作是由人来进行的,其营销对象也是活生生的各具特色的人,因此,营销人员的心理素质将直接影响到市场营销活动的成败。基于这种考虑,我们对营销人员的选拔、考核和培训工作给予了充分重视,并进行了专门论述。  六是从心理滨角度研究市场营销过程中不断涌现出来的一些新事物,如多元文化背景下的营销管理问题,以及超市营销的规律与特点等。前者主要研究跨国营销过程中的管理策略和发展趋势,以及营销过程中的文化调适问题;后者主要研究超市营销所特有的一些问题,如消费者信任和随意性消费等。  研究内容之三  顾客购买心理研究;营销者心理研究;营销者心理与顾客心理沟通的研究。  第四节 营销心理学的历史演变  市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求,它们是为满足同一营销实践需要的而提出来的不同理论体系,不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究,但更侧重于营销各环节整体的把握;营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析,因而形式上成为了一门新的学科。当然,每一个时期心理研究的测重点是不一样的,这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的,是市场营销实践发展的需要与结果。  营销心理学形成于上个世纪60年代的美国,但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期,即19世纪末、20世纪初,是同市场营销学一同产生和发展,并相互促进的。为了清晰地了解营销心理学的产生与发展,并深入探讨它与市场营销学的关系,我们这里回顾一下它的发展史:  ◎ 第一阶段:雏形——广告心理研究时期(19世纪末至20世纪初)  这一时期,西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期,进入产品相对过剩阶段。此前,由于西方资本主义经济迅速发展,消费需求极度膨胀,形成卖方市场格局,企业奉行生产观念,完全忽视消费需求的研究和其他营销手段的配合。面对工业产品系统“分销” (Distribution)方面的难题,人们首先想到的是广告术。1895年,美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了《广告原理》一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1908年, 斯科特撰写了《广告心理学》一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。同一时期,美国哈佛大学的闵斯特伯格对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。心理学对市场营销中的问题进行研究的结果促进了市场营销学的发展。这一时期,市场营销理论开始形成,并注意心理学知识在市场营销中的应用问题。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程最为瞩目。  不过,这一时期的市场营销还仅被看作在商品流通领域里的企业活动,基本上包融在销售学(SELLING)中。如韦尔德(L.D.H.Weld)认为,制造过程创造形式效用,而市场营销则创造时间、地点和占有效用,“市场营销开始于制造过程结束之时。”阿克·肖(Arch.W.Shaw)把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来,第一次从整体上考察分销职能。受市场营销学基本理论框架的影响,营销学营销心理学研究也基本上以广告心理学和销售心理学的形式出现。  ◎第二阶段:发展——销售心理研究时期(20世纪20年代至40年代)  第一次世界大战爆发,给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。1921年,经历了战后的短暂经济萧条之后,从1923~1929年秋危机爆发之前的6年间,出现了工商企业的极度繁荣,广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。1929年秋开始的大萧条,使企业面临前所未有的困难,一方面产品过剩,另一方面消费者的潜在需求未得到满足,迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度,使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实,使美国学术界和企业界空前重视推销理论的研究和推销技巧的运用。这一时期,市场营销理论开始对市场营销职能进行深入研究,将销售看成是同生产一样重要手环节,并将市场营销系统的目标定位为使产品从生产者那里顺利地转移到使用者手中,企业市场营销活动的中心应由卖方向买方转移。与此同时,对销售中的心理现象的研究也受到重视。美国西北大学的贝克伦在《实用心理学》一书中用两章专门论述了销售心理学的问题,提出了解消费者的需要是搞好推销工作的核心环节。  ◎第三阶段:形成——消费者心理研究时期(20世纪50年代至70年代)  这一时期,世界经济发生了一系列重大变化,市场营销理论也从定型走向成熟。首先是二战以后,以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小,而在战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力却需要寻找新的出路,市场竞争日益激烈。这种情况使市场营销理论得以整合,形成为一门科学,市场营销被定义为满足人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视,市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。其次是从40年代中期开始美国经历的“第三次科技革命”,使美国企业经历了 “20年的繁荣期”,买方市场全面形成,市场营销也开始进入一个新的发展阶段,即营销管理导向阶段。第三是新技术革命浪潮使传统工业企业相对衰落,新兴工业、高技术部门企业崛起。市场营销学逐渐从经济学中独立出来,吸收了心理学、社会学、行为科学、管理科学等学科的理论精华,抽象出宏观营销、市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟,市场营销概念和原理的运用日益普及。  与此同时,这一时期,营销心理学的研究呈现繁荣景象,发表了大量有关营销心理学方面论文,出版了大量营销心理学方面的专著。不过,直到60年代末期,在经济发达的西方国家先后经历了“营销革命”的洗礼之后,营销心理学的研究才逐步摆脱单个领域的束缚,从流通领域进入生产领域,正式以一门完整的学科提出来,成为参与指导整个市场营销活动的一门学科。  ◎第四阶段:完善——市场营销心理学研究时期(20世纪80年代至今)  20世纪80年代开始,西方经济在经过了80年代的缓慢发展后, 90年代进入了一个全新的电子商务(electronic commerce,简称EC)时代。市场营销进入了一个伟大划时代意义的时期,营销理念、营销运作策略、营销组织发生了深刻的变化,由此引起的对营销心理的研究更加深入,范围也不断扩大。  首先是营销理念变迁。包括:(1)营销基本概念的拓展。营销任务被提升到"需求管理"的层次,营销的核心概念从6个增加到13个。(需要、欲望、需求;产品;效用、费用、满足;交换、交易和关系;市场营销、市场营销者?)(2)顾客导向营销思想的确立。强调经营理念中首先要以顾客满意为目标,以让渡顾客价值为手段,来培养顾客忠诚,更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念,即使是在充分关注竞争对手和市场份额时,也提醒我们不要忽视顾客情感份额,在两者中要找到平衡。  其次是营销运作策略变迁。包括:(1)营销功能环节的全面改造。销售环节有销售自动化系统(SFA),售后服务环节有呼叫中心(Call Center),市场后勤有供应链管理(SCM),将传统销售、服务、市场功能整合为客户关系管理系统(CRM)。同时,网络营销开始流行,并对传统营销形成冲击。(2)营销主流模式的形成。面对营销的世纪变迁,关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销应运而生,反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用,代表了未来营销的方向。(3)竞争策略受到高度重视。近来,为了解决“以消费者为中心”的营销思想带来的负面影响,美国DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论:即通过在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系;提高市场反应速度,及时满足顾客的需求;通过沟通与顾客建立长期而稳固的关系;形成短期或长期的收入和利润的能力。  第三是营销组织变迁。传统的职能架构专注的是部门本身的绩效,不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展(OD)、流程再造(BPR)等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。  20多年来营销实践及理论的变化,极大地增强了对顾客研究的重视程度,也提高了对企业营销技巧的要求,因此对营销参与者各方行为与心理规律的研究也更加深入、细致。具体表现,一是研究范围不断扩大。既强调顾客满意,也强调员工满意,并将企业利益相关团体的满意放在重要位置。此外,还开始着手对竞争对手、合作伙伴的行为与心理特点进行研究,以增强竞争取胜的可能。二是研究更加深入。对顾客的研究不再只局限于消费心理,更注重感情成份与长期关系的建立。三是研究方法更加精确和数量化,体系日臻完善。如在研究顾客忠诚度、品牌忠诚度时,运用了各种定量分析方法,使心理研究成果对营销实践的指导更有效。四是在与合作伙伴及顾客沟通方面,形成系统观点,并将电子平台作为辅助手段,提高了沟通绩效。值得一提的是,在我国,营销心理学的研究始于20世纪80年代,并获得长足发展。1991年,原商业部将“营销心理学”正式列入经营与管理专业的课程,并组织编写了“营销心理学教学大纲”。1992年以后,部分院校已经将这门课程列入教学计划。营销心理学在我国的发展对对我国企业的营销实践起到了很好的指导作用  第五节 销售中的心理效应  心理效应是销售中较常见的心理现象和规律;是某种任务或事物的行为或作用,引起其他人物或事物产生的相应的变化的因果反应或连锁反应。 同任何事一样,它具有积极和消极两方面的意义。因此,正确地认识、了解、掌握并利用心理效应,在销售过程中具有非常重要的作用和意义。  一般地,存在首因效应、光环效应、刻板效应、从众效应、暗示效应、名人效应 、角色效应、奖惩效应、皮格马利翁效应、门槛效应、拆屋效应、链状效应、花盆效应、蝴蝶效应、手表效应、禁果效应、超限效应、责任分散效应、配套效应、马太效应、詹森效应、鲶鱼效应、瓶颈效应、月曜效应(星期一效应)、罗密欧与朱丽叶效应26种心理效应。下面我们以Pham教授心理营销的16大法则为基础,考察销售中的心理效应。  Pham教授认为,所谓的心理营销,就是利用顾客(或渠道客户)的微妙心理来设计营销战略,策略以及具体的产品和服务内容。在一般的营销活动中,我们往往不太善于利用顾客的潜在心理,虽然知道顾客肯定有“冲动”或“下意识”的行为,但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性何时价值判断的人。  Pham教授从具体的营销实践中,概括出了16种心理营销的效应——它们都被心理试验证明是有效的。这16种效应分别属于“基于非价值的选择”和“心理价值工程”两类。  ◎基于非价值的选择  顾客并不总是依靠价值(产品/服务的价格、质量等因素)来进行选择。很多时候,你的产品本身并不需要作任何变化,却能够深刻地改变顾客选择结果。以下效应对影响顾客非价值的选择很有帮助。  1考虑效应  这是个非常基础的心理效应:当顾客出门购买一支牙膏时,他的脑海里实际上已经有了一个“考虑的集合”——大概有4、5个选择在里面,包括哪些方面、哪些品牌。  很多营销策略的弊病就在于,没有思考如何在一开始就把自己放入顾客的选择集合中。如果你这家超市不在顾客最先想到的几家范围内,那顾客光顾的机会就很少了。这个效应对欧美营销办影响很大,也成为大家抢夺市场份额的驱动力之一。如果某个商品在各个区域的销售情况都不好,但只在少数几个区域销售良好,那首先肯定是当地的销售人员或经销商已经通过各种推广活动,把产品“塞”进了顾客的选择集合。考虑效应不仅仅可以通过重复性的广告达成,也可以靠有效的分销覆盖、有创意的促销、与众不同的顾客定位来达成。例如,达美乐匹萨的一个成功案例就是赠送漂亮的冰箱门磁贴,让顾客在厨房做饭时,时常看到达美乐的标志。那么顾客打电话订购匹萨时,就会将达美乐直接放入选择集合。  2主导效应  如果在顾客面临的选择中,有一个选项明显占主导地位,那么该选项拥有显著吸引力。例如英国《经济学家》杂志在推广网络版时,虽然是免费的,但依然订阅者寥寥。因此它在新一轮推广中推出两个选项:读者单独订阅印刷版为1200元,读者订阅印刷版式同时订阅网络版也是1200元。那顾客就想,既然都是1200元,我为什么不要那个项目多的?这一招立刻见效,比当初单纯推广网络效率要高多了。  3妥协效应  当顾客面临难以取舍的选择时,他会在心理上感觉:做出妥协的项目吸引力最大。这个效应的案例很多,例如专业的餐厅管理者都会准备一些超级贵的红酒,靠它们来刺激那些价格略低但品质似乎差不多的红酒的销量。当然,这个效应针对那些中高档商品、新特商品更有用,对于大众日用商品的作用就小了。但在日用品超市里,这个效应还是有效的,例如在三种价位的产品中,中间价位的一般会销售得更好。  4互惠效应  这是一种力量强大的效应。当顾客接受你的小恩小惠和礼物时,即便这是你主动给他的,他也会有一种潜在的想回报你的义务感。超市里的免费样品发放,除了含有让顾客体验的意思外,也含有恩惠的意思。传统销售人员经常采用这种效应达成销售。注意,有两个因素会影响互惠效应的结果:一是你必须为赠送提供一个堂而皇之的理由;二是不要让顾客一开始就觉得礼物是交易的一部分。就终端销售人员的话术而言,“这是免费的,你留着吧”,要比“度着好你就买”的效果更好。  5社会验证效应  当顾客不知道怎么办时,往往会效仿社会公众的观点。电影或图书排行榜就是这方面的突出例证,它们让顾客觉得:别人都承认了这部电影或书,那我购买它的风险就小了。销售人员喜爱采用的证书销售、证言销售都属于这个效应。  6默认效应  相对于那些需要主动选择的选项,默认选项更有可能被顾客选上。这是在利用消费者天然的惰性。例如,在某些服务合同中,总有“默认自动续约”条款,即如果顾客不特别注明不再续约,那么本服务及其收费继续生效。  7承诺效应  如果你引导顾客事先做出了某种承诺,那么他遵从的可能性极大。例如,优秀的电话直销员会以非常自然,闲适的语气与顾客搭话,对方被搭上一句话,就代表他直销员做出了一个“愿意沟通”的潜在承诺,便会被引导着不断说下去。承诺不一定是给销售员的。玩具店采取的一种营销策略是:在过节前就针对小孩子作A玩具的推广,小孩子就可能问大人:你能给我买一个吗?大人就会胜出一个承诺。然后大人到店里去,却发现买不到A玩具。这其实是商家故意的,因为大人对小孩作了承诺,你总得买点什么,而且必须买一个比A玩具更大的B玩具去补偿。当节日过完,商家又开始针对孩子作A玩具推广,孩子一下子回想起来,就要求大人再去买个A……  8心疼花钱的效应  如果你的营销行为使顾客很快想起:他需要花费现金来消费,那他消费的可能性就大大降低。因此,你要想方设法降低顾客的“心疼感”,注销场的代用币、小包装商品和信用卡都是对策之一。宝洁公司在上个世纪80年代刚进入中国时,也是靠小包装的海飞丝找开了普通居民消费的市场。  ◎心理价值工程  心理价值工程是基于上述8个非价值效应的,以下8个效应可以引导顾客产生实实在在的价值感,或提升顾客对商品价值的评价。  1、影响效应  影响顾客的现场感受,愉悦他们的心理感受,即可提高他们对产品的价值判断,并愿意支付更高的价格。销售人员的微笑就是这方面的典型安排之一。很多小品牌靠这招在超市的销售现场打败那些大品牌。 有人曾把一个饭店里的侍应生分两个组,对B组进行特殊培训,结果B组的小费收入比A组高。并不是因为B组的服务更好,人长得更漂亮,而是因为他们在结账前后,会仿佛无意地用手触碰顾客一下,这让顾客下意识里生起一种亲切感。顾客一般会误把这种亲切感或愉悦感嫁接到服务水平上,从而愿意为其多付小费。  2.收益分割效应  对顾客来说,收益分割后的感知价值大于合并后相同收益的价值。比如:你把优惠一次性给顾客,还不如把优惠拆成几份给他,这会让他觉得获得的优惠总值更大。  3.损失合并效应  同理,损失分割后的感知痛苦大于合并后相同损失的痛苦。比如销售旅游产品,如果给交通、住宿、吃喝、游玩各定一个价位,会让顾客觉得很贵;若是打包销售,顾客就觉得便宜多了。4.混合损失的分割效应  大支出和小收益分开后的感知价值大于合并后的感知价值。在商品销售中常用的“返利”策略就是如此。其实美国税务局也常用这招:让你先缴纳1000美元税金,再返100美金的退税,它不会直接课你900美元税。  5.混合收益的合并效应  大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值。也就是说:如果你要让顾客得到商品后还要支付点什么费用,效果就非常不好,还不如一开始就把这个费用打入价格。但可惜的是,很多厂商都容易犯这个错误,例如会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用,这会大大降低顾客的价值评价。  6.心理占有效应  顾客一旦拥有商品,就会主动提高其价值。突出例子为商品试用:顾客把试用装拿回家用,一开始肯定会支持自己的选择,反对别人贬低该商品的价值。  7.稀有效应  如果顾客感觉该商品稀有,供应有限,感知价值就会升高。像限量版销售、定时促销、某特定渠道独家销售都是这方面的例子。  8.“不断改进”的效应  好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值。迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前,也就是下午14点以前和傍晚18点半以前,组织两次大规模的免费欣赏page~ant节目。也就是说,把最好的产品和服务放在最后,或至少让顾客感觉此期间你在不断改进,就会大大提升他们对产品和服务价值的评价。实际上,大团圆结局的电影也是这方面的突出例证——电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断,并希望他们吸引更多观众。因此,从顾客心理角度来说,并非只有中国人喜欢大团圆结局,这在西方电影中也经常应用。  第六节 “以人为本”的销售理念  尽管大多数企业已经树立现代的市场销售理念,但他们的最终目标是使企业价值最大化,使企业获得尽可能高的经营利润,不是通过满足顾客的需要而满足顾客的需要。在新的经济时代,企业是通过树立“以人为本”的现代营销理念,从而在销售过程中获得尽可能大的成功,从而获得更高的经营利润。在销售中必须树立这样的一个理念:在总资源一定的限度之内,在保证其他各方的利益的基础之上,至少要保证顾客所能够接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意度。这是因为,满意的客户能过给企业带来收益的增长和成本的节约。  1、顾客对产品越满意,就会越多地购买产品。  旅馆连锁业巨头马利奥特(Marriot)发现全体顾客满意度每增长一个百分点,其回报大约是5000万美元的年收入。  2、忠诚的客户愿意支付更高的价格  据华尔街杂志NBC新闻调查报告发现35%的被调查者说,大多数时候他们会选择那些要价虽高但服务较好的公司去采购,另外40%的人说他们至少有时候会这样做。  3、满意的顾客提供了大量的可信的“街头”广告  通用电气公司对消费者习惯的调查显示,在顾客做购买决定的时候,朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告的影响大一倍。  4、满意的顾客不会随便地离去  满意的顾客一般不会为新产品或较低的价格二岁便离去,他们留下来的时间会比一般的顾客时间长。由于,他们对公司有很深的信赖感,所以不会轻易的“移情别恋”。  以人为本的销售理念就是顾客导向。在市场和产品技术进入成熟阶段的情况下,注重客户关系和客户满意程度以增加客户数量成为了销售中的关键。顾客导向就是要求以顾客为中心建立新的商业模式。在涉及企业的运营模式时,过去比较重视从企业内部的优势出发,先考虑自己有什么长处,担心的模式会鼓励企业从顾客的需求出发,考虑如何在企业内发展和提高竞争力,以更好地满足市场需求,同时围绕顾客中心论的模式又产生许多新的思想、新做法、新系统、创造出新的商机。  以人为本的销售理念就是替顾客着想,尊重顾客。消费行为产生的基础是“需求”。以人为本的销售理念就是替顾客着想,在销售过程中倾听顾客的需要,了解顾客的需求。以次为出发点,寻找最能满足顾客需求的产品。同时,要尊重顾客自身的需要和选择。尊重顾客的情感,即委婉地指出顾客不愿接受的那一面,并且提出合理的解决方案。正式向顾客战士的情绪与感情才是他们相信你是真正地尊重他们,并且认为公司是可信的。  以人为本的销售理念就是用户的愿望高于一切。在网络时代,消费者的选择能力大大增加,获取信息也非常方便,只有牢牢地以满足顾客的愿望为出发点,才能应对网络时代带来的挑战。在网络时代,个人自由选择的能力大为提高;个人获取信息的能力大大增强;个人对事件做出反应的能力大为提高。因此,企业能否对自己的销售根据顾客的愿望作出及时的调整,是销售成功与否的重要因素。  以人为本的销售理念就是诚实地面对顾客。摩托罗拉的创始人高尔文就曾以其令人尊敬的推销方法告诉人们真相,从而获得成功。他曾说:“告诉他们真相,第一是因为这样做是正确的;第二是不管怎样弄虚作假,他们都会发现。如果他们已是没有从我们这里发现,可最终我们还是要吃苦头的。”城市地面对顾客,不仅是对顾客的一种尊重,更是使企业获得商业信任的最基本的要求之一,同时更是对自己的销售人格的尊重。  为了帮助读者进一步体会“以人为本”的营销理念,下面列举几个很有启发意义的营销小故事,供读者揣摩感悟。  1.从雨衣到尿布  多川博是日本生产雨衣的小厂老板,但雨衣市场已经饱和,谁也不会买几件雨衣换着穿。于是多川博连工人工资也发不出,眼看就要停业倒闭了。  一天,他很随意地翻阅报纸,看到一条消息,马上眼前一亮。这条消息是:日本每年新生儿是250多万。他马上想:婴儿生下来急需什么商品与生产雨衣的技术相关联?……和雨衣一样,新生婴儿的尿布也是防漏的,惟一不同的是尿布吸湿、柔软。  他一计算,每个婴儿总要有五六块尿布,250万×5=1250万个尿布。现在时代变了,很多婴儿的母亲不愿做也不大会做尿布,可是要求很高。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫,然后大规模生产,价格十分便宜,不愁用不起。为了使之成为亲戚朋友的礼品,多川博又专门研究出“礼品尿布”——颜色鲜艳、包装华丽,一上市就被抢购一空,很受欢迎。再加上这宗买卖,大企业不屑一顾,小企业又隔行,更主要的在于谁也没想到生产尿布,结果多川博一炮打响,成为日本生产一百多种尿布的“尿布大王”。  后来,他想到国际市场也一定需要尿布,于是他的尿布又大量出口,成为“世界尿布大王”。  营销哲理:由于细心观察社会生活方式的变化、市场需求的变化,多川博从婴儿商品想到了尿布,又想到了他有生产尿布的技术(雨衣技术),这个思路使他在没有竞争的情况下一举成王。从顾客的心理出发想问题,对企业营销的开展尤为重要。  2.老外的生意经  一位在叙利亚阿勒皮市逗留的中国客人,想给家人买几件衣物,当他走进一家商店时,迎上前来的店员微笑地告诉他:“我是专门负责修理的,店主人因事出去了,请稍候片刻。”正在这位中国客人考虑是否等待之时,店堂里突然响起了中国音乐,身在异国听到亲切的乡音,怎能不令人流连忘返?一曲乡音未完,店主人回来了,这位中国客愉快地买到了想买的礼品。  营销哲理:生意的经营不在于你占据多大市场份额,而在于你占据多少个消费者的心,只要占据了消费者的心,你就拥有了一切。  3.商家的时间牌  每逢周四,南半球最大的超级市场Westfield便像过节似的热闹,或是半价优惠,或是歌舞助兴,或是买一送一,或是名模时装表演,或是购物有奖,或是摇滚乐演奏……  市场内各大商家门前皆彩旗飘扬、彩球飞舞、霓虹闪烁,“大减价”的字牌做得格外醒目。这每周一次的“购物节”为什么不放在周末,偏偏要选前不沾天后不着地的周四呢?  原来,周四是当地人领取工薪和福利的日子,而家有冰柜、汽车的西方人素有集中购物、有钱即花的习惯,钱包鼓胀的周四自然就是他们“疯狂”购物的最佳时间。该地超市之所以定周四为“购物节“,显然就是为了多掏快掏顾客的钱包。  营销哲理:只要仔细研究顾客心理,摸准顾客购物的规律,就不难发现,平常日子里也有很多“小金库”可以发掘,这些日子看似平凡,但因其特殊、特别、符合某一类型顾客的消费心理,而有很大的“钱”力可挖。  4.彩靴子  一台商在大陆开设雨靴分厂后,自己便到各地“微服私访”。一日在小店就餐时,无意中听到一女士对雨靴发牢骚:老是黑胶靴,几十年来都穿腻了。这位台商马上灵感突发:既然穿腻了,何不换个口味,改变单一色彩,生产各种彩色雨靴呢?于是回厂马上改装了生产线,使靴子不仅有红、黄、蓝、绿等多颜色品种,而且同一鞋上分别点缀了一些不同的颜色。  由于新奇、独特,这种“彩色雨靴”一上市即成为抢手货,彻底改变了黑色雨靴一统天下的局面。  营销哲理:大凡“抢手货”无一不是根据广大消费者的心理需求制造出来的,商家应从顾客的心理需求出发,切实注意好“上帝”心中的抱怨,依照需求找市场,从而生产出更受消费者青睐的产品。  5.麦当劳的店面装饰  对于一个面积有限的快餐店来说,店内、店外的设计是烘托该店“性格”与气氛的首要因素。麦当劳的与众不同,首先体现在店面设计和装饰的细微不同上。  门面设计:麦当劳金黄色的“M”标识全球统一,早已为人们所熟识,其亲和力在消费者的心目中也根深蒂固。  墙面设计:麦当劳店内的墙面上,挂有各种各样的卡通、乐园类图画,还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等,烘托出了一种无拘无束的乐园氛围。  提示语:麦当劳墙上的提示语是:“请您妥善保管好自己的贵重物品。”语言轻柔温馨。  桌椅摆放:麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意,尤其是在不同的角落,巧妙地做到了因地制宜,俨然不是商业场所,倒像是休闲娱乐之地。  进来与离去:无论是你进来还是离去,麦当劳几乎没有专门的服务员来端端正正地站在那里说“欢迎光临”或者“欢迎再次光临”,它更注重以另一种特别的方式来表达。教师节前夕,刚一进门,你可以看到醒目的“老师们,您辛苦了!”的大型标语的促销活动宣传画,加上进进出出的人流,忙忙碌碌的员工,你马上就会被这种祥和的气氛所感染。  洗手间:麦当劳让顾客随时随地感受到温馨,轻松真是无处不在。在麦当劳洗手间的墙面上,也贴着“开心一刻”的幽默与笑话。  其他:为了照顾到顾客的各种闲情逸致,麦当劳还在店内专门设有报纸栏,以便有兴趣的消费者阅读。又备有小推车,以便使带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便,胜似在家一般;在麦当劳店内的过道边,设有“希望工程捐款箱”,箱上的标语是:“麦当劳与您共献爱心!”箱上粘贴着麦当劳的“M”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。  营销哲理:麦当劳的装饰都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的,因为他们意识到快餐店的休闲与放松功能。这种“家”的氛围是最显功力的地方,它反映出企业对“经营与服务”理解的深度与广度。  6.一块口香糖  一位妈妈带着孩子去酒店用信用卡买家中请客用酒,服务员按规矩给发卡单位打电话核实信用卡账号,因为对方的原因,电话有三四分钟才打通。当服务员把信用卡还给她时,特地拿来一块口香糖递给孩子,并说:“对不起,让您久等了,欢迎再来。”  这位妈妈觉得,这是对自己人格的尊重。心里感到十分温暖,以后就成了这家店的常客。  营销哲理:带情感的服务与不带情感的服务是大不相同的。情感是维系社会运行的纽带,能够建立情感纽带的销售才能真正长久地运行下去。  7.医驼背  有个自称专治驼背的医生,招牌上写着:无论驼得像弓那样的,像虾那样的,像饭锅那样的,经我医治,着手便好。  有个驼背信以为真,就请他医治。他拿了两块木板,不给驼背开药方,也不给他吃药,把一块木板放在地上,叫驼背趴在上面,用另一块木板压在驼背的身上,然后用绳索绑紧。接着,便自己跳上板去,拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救,他也不理会,结果,驼背算是给弄直了,人也呜呼哀哉了。  驼背的儿子和这医生评理,这医生却说:“我只管把他的驼背弄直,哪管他的死活。”  营销哲理:顾客需求是多种多样的,顾客的偏好也是多样的,企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法,并且这种产品和方法能够满足顾客的需求,这才是成功的营销。  8.变色毛巾  上海萃众毛巾厂生产的“变色毛巾”成了市场上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是猪八戒背丑媳妇,毛巾一浸到水里丑媳妇变成了孙悟空,可毛巾一离开水又成了丑媳妇。  “变色毛巾”由于迎合了人们求新好奇的消费心理,从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀,其销量比普通毛巾高出5倍。  营销哲理:产品创意并非凭空想象。创意者要有一定的科技头脑,还要能摸透消费者心理并投其所好。只有这样,才能使自己产品创意一举成功,使消费者一见钟情。  9.用电话传递爱  以下是美国贝尔电话公司的一则广告。  一天傍晚,一对老夫妇正在用餐,电话铃响,老妇人去另一个房间接电话。回来后,老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的。”又问:“有什么事?”回答:“没有。”老先生惊奇地问:“没事几千里地打来电话?”老妇人呜咽道:“她说她爱我们。”两人顿时相对无言,激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧。”  营销哲理:以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。电话有线,亲情无限。这则广告从儿女与父母的感情入手,描绘了、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面。  10.车子和儿子  吉勒斯是美国著名的汽车销售员。有一天,一位客人西装笔挺、神采飞扬地走进店里。吉勒斯明白,这位客人一定会买下车子,于是热情地接待,为他介绍不同厂牌的车子,说明车子的性能、优点,客人频频微笑点头,然后一起走向办公室,准备办手续。不料,由展示场到办公室,短短2分钟,客人的脸色越来越难看,开始发脾气,最后竟然拂袖而去。  吉勒斯百思不得其解,当晚,实在按捺不住,照着名片拨通了电话。“先生,对不起!我看您本来要买车,后来却生气不要了,能不能告诉我哪里做错了,好让我以后改进?”  “我是很生气!我是要买车子,连支票都开好带在身上了!”  “可是,我在走廊上提到买车子的原因时,你却毫无反应。知道吗?我儿子考上医学校,全家高兴极了,所以要买车子送他!我说了三次,儿子!儿子!儿子!你却只说:车子!车子!车子!”  吉勒斯这才恍然大悟,原来错在自己根本没有真正关心客人,没有体会客人极欲与人分享喜悦的心情。  营销哲理:不管顾客是悲是喜,只有当你真正去关心客人,理解客人,体会客人当时的心境,主动与他分享——他才能与你的心灵产生共鸣,促使彼此交易的达成。  11.两份菜单  老赵下岗后,经营一家餐馆,虽然餐馆的饭菜美味可口而且价格便宜,但就是没有客人上门。最后,一位营销大师告诉了他一个方法,从此生意红火,客人不断。  每当一位先生带着他的女友进来,服务生就给他们每人一份精美的菜单,两份菜单表面看来完全一样,但内容却大不相同,服务生给先生的那份菜单是正常的价格,而给女士的那份菜单上的价格却要比正常的价格高得多。所以当男人从容地点了一份又一份菜,要了一种又一种酒的时候,女士们会觉得他比实际上要慷慨得多。  营销哲理:做生意一定要懂得客人的心理。只有满足客人的内心需要,你的生意才会财源广进。  12.茶庄的秘密  台湾有一家毕泰茶庄,其生意一直非常兴隆。原来,这家公司在售货服务过程中使用了一条妙计,那就是在服务员称茶叶时的动作一定要按严格的规定,即逐量添加,而不要一次添多。如果一下子添多了,只好一次次向外舀,这样一来,顾客的感觉就好像所买的茶被减少。而一点点添足则给顾客一种逐渐增多的感觉。如果必须要减时,也是要舀起较多的茶叶,然后再逐渐添加,直到添够分量为止。  此公司的负责人这样介绍说:茶叶的出售,多半是散装的,论斤论两地卖,所以服务员按照我们自己的规定去称茶叶,顾客就有一种得到添加、足够斤两的感觉,而不致有减少他所买之物的感觉。  营销哲理:在售货服务中要研究每一个动作的重要性,提高服务质量。企业要想方设法的去研究消费者的心理活动,因为顶级销售过程说白了就是把握消费者心理活动的过程。

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