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  ——读懂顾客的心  经济活动的四大环节分别是生产、分配、流通和消费。在大力发展市场经济的今天,消费已日益成为经济活动的重点。“顾客至上”、“以消费者为中心”等观念,在当今已被越来越多的精明的企业家所接受,对市场消费的研究也逐渐受到重视。例如,世界知名的日本丰田公司将企业的经营方针定为“用户第一,销售第二,制造第三”,可见其对市场消费的关注程度。过去,在计划经济体制下,人们往往过于强调生产的重要性,而忽视了消费的作用,只看到生产对消费的影响与作用,而未认识到生产与消费之间相互依存、相互制约和相互促进的关系。事实上,消费是生产的出发点和最终的归宿,营销心理则源于消费需求,因而深入研究消费需求,对于实现社会主义的生产目的、发展商品生产和流通、繁荣市场经济、满足人民需求、提高企业经济效益和社会效益等均有重要意义。  第一节 消费者心理活动过程分析  消费者购买商品的消费活动,首先是从其对商品的认识活动开始的:它是消费者购买行为的前提,也是其他心理活动过程的基础。消费者对商品认识过程可以分为两个阶段,即对商品认识的形成阶段和对商品认识的发展阶段。  ◎消费者对商品认识的形成阶段  消费者对商品认识的形成阶段,是指消费者通过自己的各种感觉器官,获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。  (一)消费者的感觉  1.感觉的概念及其特征。消费者是如何辨别眼前五光十色、琳琅满目的商品的呢?自然是用眼睛看、耳朵听、用手摸、鼻子闻、嘴去尝,即利用自己身体的各种感觉器官。  2.感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点,可以把消费者的感觉分为两大类:①来源于外部刺激,反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。②刺激来源于人体内部,反映身体位置,运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明,人头脑中85%的信息是通过外部感觉中的视觉获得的,另外15%的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得的。  (二)消费者的知觉  知觉是指在感觉的基础上形成的,对客观事物整体形象的认识。它是人认识的第二个环节。知觉的形成是在感觉的基础上,对感觉材料综合整理,从而形成了对客观事物的整体印象的认识。消费者在购买商品时,通过知觉活动,对商品的认识又加深了一步,由对商品个别属性及其特征的认识,上升到了对商品的整体认识。例如,消费者在感觉的基础上,在头脑中形成了一个大大的、圆圆的、红颜色的、有香味的、咬一口甜滋滋的红香蕉苹果整体形象的认识,这时就上升到了知觉认识阶段。  2.知觉的分类。  (1)根据知觉反映事物的特征不同,可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。这三类知觉比较复杂。空间知觉反映的是物体的空间特性(如物体的大小,距离的远近等)。时间知觉反映的是事物的延续性和顺序性。运动知觉则反映的是物体在空间位置的移动。  (2)根据反应活动中某个分析器所起优势作用不同,又可以把知觉分为视知觉、听知觉和触知觉。  (3)根据人们对外界事物认识正确与否,还可以把知觉分为正确知觉和错觉。正确知觉是指在感觉的基础上形成的对客观事物的整体形象的正确认识;错觉是指人们对外界事物错误的或歪曲的认识。消费者在知觉某一商品时,由于知觉对象受到背景或其他因素的干扰或影响,就会产生对该商品的错误认识,这就是错觉。  4.错觉及其利用。人们在认识客观事物的过程中,各种错觉是经常发生的,特别是视错觉。所谓错觉是指在特定条件下产生的、错误的、歪曲客观现实的知觉。在消费领域中,既要防止因错觉而造成的认识上的错误,又可以利用错觉为我们服务。下面谈谈错觉在消费领域中的运用。  (1)空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店,为了增添热烈气氛,在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子,使顾客一进大厅,一种盛大之感油然而生,或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子,消费者还没来到柜台前,就从镜子里看到色泽鲜艳、又大又好的水果,便顿时产生赏心悦目之感,会大大刺激顾客的购买欲望。  (2)图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目,而且能产生特殊的心理效果。例如,  花布的设计、平面图形显得比较呆板,如果加上不同的线条,可以产生立体感效果,使图形变得生动活泼,更受消费者的欢迎。同样,在广告设计、商标设计、包装设计上,都可以利用图形错觉效应,以提高设计的效果。  (3)形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的。但是,可以借助错觉原理,用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些;穿淡色衣服则使人显得肥胖些;穿横条衣服使人显得矮胖些;穿竖条衣服使人显得瘦长些;较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服,而宜穿小碎花图案的衣服;个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜,这样可以给人以延长身高的错觉;细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装,而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙;同样道理,头小的男士不宜戴大沿帽,而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理,就可以在为顾客服务时,为他们当好参谋,提高服务质量,提高顾客的满意度、  以上介绍了感觉和知觉。消费者复杂心理现象的形成离不开知觉。但是,感觉和知觉为人们提供的正是对客观事物的表面现象和外部联系的认识,人们要认识事物的本质和规律,光靠感觉和知觉是不行的,还要上升到理性认识阶段。  ◎消费者对商品认识的发展阶段  消费者通过感觉、知觉,形成了对商品的表面的直观认识之后,还要通过一系列环节,诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。  (一)消费者的注意  注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程,注意的中心,就是人心理活动集中指向的对象。注意并不是一种独立的心理过程,而是伴随着感觉、知觉、思维、想像、记忆等心理过程产生的共同特征:因为,人的感觉、知觉、思维、想像、记忆等心理过程的产生,首先是从注意开始的,只有注意着什么,你才感知、记忆、思维着什么。  (二)消费者的记忆  记忆是指过去的经验和认识在人头脑中的反映。过去认识过的事物,思考过的问题,体验过的情感,采取过的行为等,都以经验的形式在头脑中保持下来,在一定条件下把它反映出来就是记忆。  记忆过程包括识记、保持、回忆和再认四个环节。  (1)识记。识记是指识别和记住事物的过程。心理学家认为,这是一个反复感知事物,在头脑中建立起巩固的神经联系的过程。例如,记忆外语单词就是反复识记,在头脑中形成音、义、拼法的巩固联系。消费者对广告的记忆也是如此,通过视觉、听觉反复接触广告,在大脑皮层上建立起了广告与商品的巩固联系,留下了对商品的印象,识记住了广告商品。  (2)保持。保持是指将已经获得的知识和经验,在头脑中得到巩固的过程。人们所识记过的东西并不是都能在头脑中保留下来。有的被遗忘厂,有的模糊了,而只有少数印象最深刻的东西清晰地在头脑中保持下来。  (3)回忆。回忆是指把过去经验过的事物重新回想起来:例如,消费者在购买商品时,为了进行比较,往往会在头脑中重现出他曾经在别处买过的或使用过的同类商品,这就是回忆。  (4)再认。再认是指当过去经验过的事物再度出现在人们面前,对它感到熟悉,能把它辨认出来。例如,消费者在商店里选购商品时,看到某种商品是广告中宣传过的商品,于是对它感到熟悉,立刻把它辨认了出来,就是再认。  以上识记、保持、回忆和再认是相互联系和相互制约的过程?没有对事物的识记、保持,就没有对事物的回忆和再认;没有对事物的回忆和再认也不能体现对事物的识记、保持。因此,识记和保持是回忆和再认的基础;而回忆和再认又是识记、保持的体现。  (三)消费者的思维  思维是在大量感知觉材料的基础上,对这些感知觉材料进行分析综合判断推理,并借助于言语,对客观事物间接、概括的反映。思维是人脑对客观事物的本质及其规律的认识。间接性和概括性是思维活动与感知觉活动的区别,也是思维的重要  特征。  (四)消费者的想像  想像是指对原有的感性材料进行加工改造,在头脑中形成新的形象的心理过程。有人称想像是思维的特殊形式,想像是思维的升华。想像带有生动、形象、间接概括的特点。想像同其他心理现象一样,它也是人脑对客观现实的反映。但是,它是一种创造性的反映形式,是以感性材料为基础,以实践活动为动因的创造性活动,那种把想像看成是一种“超现实的自由精神的创造”的观点是错误的。  第二节 消费者的感知  在营销过程中,经营者主要是对消费者如何感知事物(产品或服务)感兴趣,而不是仅对事物本身感兴趣。美国营销学教授莱维特曾说过:“人们买的不是东西,而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知,即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知,包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。  ◎感知价值分类  顾客感知价值 = 核心价值 ± 增溢价值。  核心价值来自于顾客对核心方案与该方案的价格间的比较,而附加价值是附加服务与一段时间内成本相权衡的结果。需要注意的是附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值,而如果附加产品或服务引发了不必要的或未预期到的成本,附加价值将会降低顾客的整体感知价值。  ◎正确把握顾客感知价值  顾客感知价值的根本目标在于所提供的产品或服务符合顾客需要。不少人错误地把顾客感知价值简单地理解为优质的产品和高级的服务。对顾客感知价值的错误理解,导致所提供的产品和服务不断背离顾客的真实需求。当出现感知价值与实际价值偏离时,营销人员应明白这与消费者的钱包大小无关,完全是消费者的心理行为,营销人员应重视消费者的感觉。价值是由客户决定而不是由企业决定的,它是客户的感知价值。因此,企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把客户对价值的感知作为决定因素。  ◎消费者价值感知因素的改变  然而消费者的感觉并不是固定不变的,是可以通过一定的营销努力来加以改变的。顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成,具体内容详见图1-4-1。  顾客感知价值的根本目标在于所提供的服务符合顾客需要。任何有效的服务策略,其出发点都应当是选择目标顾客,然后企业的经营活动都应当围绕这个顾客群体来设计创新。这样,比起其他向一般顾客提供服务的竞争者,企业就更能满足顾客的需求。高度关注为特定的客户群体服务,可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意度。给顾客提供满意的感知价值是创造卓越服务的根本。  图1-4-1顾客感知价值构成  表1.4.1 上图概念解释列表  概念  解释  感知品牌形象  品牌在消费者心目中的形象价值。  感知产品功能  产品满足消费者各种需求的程度。  感知产品可靠性  产品不出故障的情况。  感知服务多样性  服务满足消费者各种需求的情况,包括售前、售中和售后服务。  感知服务可靠性  服务能否保证。  感知价格  包括购买成本和使用成本。  感知时间成本  购买方便性、送(提)货等待时间等。  时装品牌Prada和汽车品牌之间可能看起来并没有什么明显的联系,但作为世界第二大汽车制造商福特首席设计师的金·梅斯(J·Mays),过去一年大部分的时间里都在研究二者间的联系。Prada品牌虽然揉合了很多设计风格和元素,但是仍然能让消费者立刻发现它们属于同一家公司的产品,汽车品牌也可以运用这种设计理念。正是借鉴了Prada成功的品牌策略,金·梅斯开始对福特汽车未来10年的新形象进行大刀阔斧的改进,“全力做出有趣的设计,给人以震撼力,让人们在50米开外就能认出福特的汽车。”福特汽车开始在其汽车中注入“性感”元素,让福特汽车超越所谓的“理性价值观”,更具有吸引力。梅斯还从Prada品牌故事中受到启发,让福特品牌必须“有故事”,从而帮助福特营造一种为世人所了解的文化背景。  竟然能够使汽车巨头福特低头去研究其品牌策略,甘心做Prada的学生,想必Prada的品牌策略定是有独特、成功的地方,Prada高贵而神秘、机能与美学融合的品牌理念值得我们学习借鉴。  Prada的品牌价值体现在Prada的设计与现代人生活形态水乳相融,体现在对消费者心理的把握,不仅在布料、颜色与款式工夫,其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态,在机能与美学之间取得完美平衡,不但是时尚潮流的展现,更是现代美学的极致。  Prada一向是非常重视品质的,因为他们知道品质是赢得消费者的关键,品质的最终确定是从消费者的利益出发。PRADA产品在意大利水准最高的工厂制作,这也就是为什么穿上Prada产品会感到舒适无比的原因。即使是创业初期,在运输工具尚称不上便捷的当时,为了要求最好的品质,Mario还是坚持向英国进口纯银,向中国进口最好的鱼皮,从波希米亚运来水晶,甚至将亲自设计的皮具,交给一向以严控品质著称的德国厂家生产,可见其追求完美的态度。Prada为了制作设计时髦、可以适应户外运动的真正运动服,与生产一流原料的厂家合作,选择最高级的面料。尽管强调品牌风格年轻化,但品质与耐用的水准依旧,特别注重完整的售后服务,这也是以高级皮革制品起家的PRADA,至今仍讲究的传统。  无论Prada还是MIU MIU,都能牢牢俘获女人的心,Miuccia的设计,那些干净的颜色,简单摩登而又怀旧的款式,在点到为止的分寸把握下,经常能唤起你心底的纯真童真。个中缘由,大概是每一个成熟女人的心里,都隐藏着一个永远都不愿长大的小女孩儿的缘故。几乎每隔几年就在世界范围内引起一阵抢购风潮,人人都把PRADA视作是最懂女人的品牌。  消费者情感感知下的产品或服务过程是对感觉(认知与情感相互作用)进行解释并做出推论的过程,它受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下,消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力,具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的,也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征或形象来认识品牌。为此,企业应该做好以下两个方面的工作。  ◎品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值  衡量品牌的标准就是品牌价值,当品牌具有了一定的价值以后,就成为了消费者心中可感知的资产,就成为品牌的一种竞争优势。一种服务和产品为人所感知的资产越多,其品牌价值就越大,企业也就可以从产品或服务中得到的更多。品牌价值是品牌的精髓,是企业品牌与消费者的双向沟通,是真正可以打动消费者情感的价值。使消费者对品牌产生一种特有的情感,使品牌成为情感品牌,是品牌长久不衰的关键。Prada的成功就是其情感化的品牌价值作用的结果,是发展为情感品牌的结果。  ◎品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值  它是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的印象紧密相关的,是能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小,取决于它给企业和消费者带来的效用的总和。它与目前一些品牌评估机构对品牌的评估(依据品牌给企业带来的利润)截然不同。品牌价值需要通过企业的长期努力,使其在消费者心目中建立起一定的价值,再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。对企业而言,品牌价值的效用主要体现在可提高市场占有率、使企业获得超额利润、扩大和延伸企业产品品牌等3个方面。企业进行品牌价值建设,要从以下方面入手:第一,要有清晰、准确的品牌定位;第二,苛刻的产品价值;第三,产品规模“相对有限”;第四,避免品牌价值过度稀释;第五,品牌延伸。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略;第六,“强强”联手。品牌价值的提升同样可以通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。  第三节 消费者的认知  心理通路的建立使企业、产品与消费者的沟通变得轻松和易于理解,消费者将从主观上产生心理需求,而不是被动接受。“构建情感营销体系”并不能让我们在一朝一夕间就取得成功,但它却是产品从市场上脱颖而出的重要法宝,它为企业构建了一扇通往成功的大门,可以为企业赢得更多的客户。  ◎认知  认知包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,再进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。顾客的认知是什么,产品的价值要怎样体现。要创造产品的价值,不全靠产品本身。除了产品之外,更重要的就是品牌,品牌和企业规模大小不一定相关,有许多在企业规模很小的时候,便开始在经营品牌。新力便是一例,在规模还很小时便开始经营国际市场,现在韩国三星则在复制新力的经验。  ◎品牌的认知  品牌的本质到底是什么?一句话,品牌的本质是获得消费者的认知。品牌和品牌之间是获得认知的较量,而不是产品好或者不好的较量。品牌的认知表达具体请见表2.1.1。  表2.1.1 品牌的认知表达  认知表达  阐释  举例  表达方法  差异化的表达  品牌的核心力量来自差异,产品有什么不同,人类天生对不同点有兴趣。  陈世家醋的成功是找到了差异化,将醋分为两块,其他的是普通醋,我是五粮醋。  先找到一个鲜明的差异,或者给品牌一个差异,将这个差异充分放大,这个时候消费者就会记住了。  产品的表达  所谓产品好实际上就是指产品表达的好,产品之争实际上是指产品表达能力的竞争。  香聚水饺的品牌语叫香聚水饺一品香天下,品牌的标识就像是一个金元宝,用的是中国人喜欢的红色和金色。  把一个名称做得就像是一个广告牌,将一个包装的正面做成电视广告的背面,就是像软文一样。  位次的表达  消费者在购买产品时会考虑我为什么要购买这个产品,你的产品在队列里排第几。  海尔产品质量并不是全国第一,但他打出服务第一,用服务来弥补品质的不足。  如果在销量中、规模中上不了位次前五名,要创造一个差异的队列,在这个队列中排第一。  关系人的表达  如果企业员工表现在外面的细节,不值得信赖,消费者有理由怀疑他的产品质量。  在麦当劳,抬眼看服务人员第三眼,他就应该到你的面前;他的地面每三十分钟要拖一次,这是量化管理。  好的品牌,通过人员的专业素质、工作、环境、放的音乐、有没有端一杯茶水表现出来。◎企业与顾客之间的相互认知  当质量和价格上的差异越来越小时,由于顾客接受信息量的增大,顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大,因此要使顾客满意,就要学会“走到顾客的心中”,做到与顾客心与心的交流,了解顾客需求,同时通过各种有形的或无形的方式,增加顾客对于商品或服务的了解和信任。  胡佛(Hoover)品牌今天仍然名列人们所广泛承认的世界十个顶尖家庭用品品牌之列。非常罕有的是胡佛成为它所生产产品的同义词,甚至进入了牛津辞典,“Hoover”这个词被用来代替“真空吸尘器”。  胡佛公司已经向一代又一代的美国人和全世界的家庭提供了真空吸尘器。在品牌认知度方面,胡佛品牌享有无与伦比的地位,比最接近它的竞争对手整整高了4倍。实际上,胡佛品牌的早期成功很大程度上取决于它的营销策略,而后期一度受挫也是由于它的营销策略。  1908年,威廉?胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡佛吸入式扫帚公司,生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速发展,起始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。  他在当地报纸上刊登广告,宣称向任何提供书面申请的人提供十天的免费试用。他并不是将产品直接寄送给那些回应广告的人,而是将这种吸尘扫帚直接发送到需求者住所附近有一定声誉的店铺里。他附带上一则解释,要求店铺将产品送到需求者手中,如果产品能够最终销售出去的话,商店可以提取一定比例的佣金。胡佛的声望很快传出了美国。1932年胡佛死后,胡佛品牌仍然成为地板清洁行业中最为人所熟知的品牌之一,在最近几年,《财富》杂志将胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的5家工厂之一。  但在20世纪80年代和90年代初,胡佛也品尝到了一个深刻教训。一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。一开始的时候,这好像是一个绝妙的促销主意:向任何在胡佛产品上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票,但这最终演变成了一场企业灾难。  这一促销活动的失策以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心,使胡佛公司的声誉受到了一定的影响,同时公司也额外付出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到的损失。  胡佛的成功在于他开发的一种创造性的市场营销方法,这种办法不仅保障了直接销售,而且帮助胡佛很快建立了一个经销商网络。而胡佛公司的失败在于他的市场主管错误估计了顾客的韧性,没有充分考虑到消费者的认知效应,使得这场促销活动付出了远比预计大得多的代价。公司一直没有发现这个问题,他们本应该知晓抱怨的狂潮正在疯狂增长,在媒体上充斥着那些购买了胡佛产品并填写了要求获得机票的申请,却没有得到公司任何答复的顾客怒气冲冲的抱怨。  胡佛公司的失败在于它的促销活动的失策,以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心,从而使胡佛公司的声誉受到了一定的影响。这属于品牌的认知表达中关系人的表达方面的偏差。  ◎感性消费时代  消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。  ◎品牌理论发展的三个时期  为什么会出现消费感性化这一趋势呢?从消费心理角度来看,品牌理论的发展主要经历了三个时期:  第一个时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。  第二个时期是视品牌为象征与建构意义。因为随着社会、经济的发展,消费者视品牌不仅是外显标识,更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开始反映它与消费者的关系变化。  第三时期是视品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素,而品牌的认知心理学贡献在于,它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为,品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。  第四节 消费者的心理需求  虽然满足个性化需求的过程是人与人的互动过程,需要与他人的合作才能实现,但是消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求,其满意与否不仅仅由产品功能决定,而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。  消费者的行为非常复杂,从既定的宏观环境出发研究个体行为时,人不可能是完全独立的单维经济人,他有家庭,有事业。除了物质利益动机,个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响,他可能还会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。  物质因素和情感动机都将影响消费者行为,但其作用不一样:物质利益的动因是相似的,它导致的行为也是线性的;而心理满足的动因是多方面的,它导致的行为表现为非线性,因人、因事、因时而异。  关注消费者的心理需求(比如兴奋、和谐、拥有高档物品等等)能帮助我们更好的理解人们购买商品的动因。大致看来,心理需要主要表现在以下几方面:  ◎信任感  信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限,所掌握的信息有限,消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解,或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中,厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性,这使得顾客在决策时更加谨慎,他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料,以避免可能损失的风险损失。对消费者来说,他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择决策的一个非常重要的因素。  ◎归属的需要  归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情,并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容,一是愿意结交朋友、交流情感;二是渴望参加社会团体活动,希望成为团体中的一员,相互关心并互相照顾。例如,广州友谊剧院通过其定期服务发展了2万名“友谊知音”,结果平时演出半数以上都是老“知音”。  ◎尊重的需要  人们希望自己有稳定的地位,希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上,消费者就渴望受到重视,受到服务人员的尊重。消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系,这样买卖双方相互了解,增强信任,而老客户从中还能够得到更大的效用。  ◎为“我”服务  每个人希望实现自己的理想和抱负,最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高,消费者的个性化需求增强,“顾客并不喜欢被一视同仁,他们希望公司能单独地为他们提供服务”。他们希望商品能够展现自我,希望商家能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务,其过程本身就是享受生活。  经过大量的研究,有关专家总结出11种情感动因,这11个方面的因素是普遍的、人们或多或少都需要满足的情感需求。现总结出情感需求表现与情感动因之间的内在联系:  表1.2.1 情感需求表现与情感动因联系  情感需求表现  情感动因  信任感  能更好的控制自己的生活。  欣赏、保护周围的人,以及环境和事物。  安全、保障、减少风险、避免麻烦。  归属的需要  自足,独立,自主。  对自己的文化、传统和所处的群体的尊重和认同。  被他人接受,和谐,适应周围的环境。  尊重的需要  感到自己有一定地位,被人们认为拥有一些特别的东西。  为“我”服务  感受成功,实现自我。  令人愉快的感受或体验。  更高效、轻松的生活,对实用性的需要。  有趣、刺激、独特、新鲜。  关注消费者,就是要关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因,而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。我们的目标是:让消费者能将品牌与某些情感(情绪/感受)相联系,并让他们感到使用品牌能满足情感上的需求,或带来某种心理感受。产品的卓越性能确实是成功的基本条件,但是,只有消费者感到品牌能满足他们的心理/情感需求的时候,品牌的价值才能真正得以实现。  有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求,其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、个人的、炫耀的,同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给人什么情感联想(这些品牌是空洞的,难以满足人们的情感需求)。满足人们情感需求的品牌,会更受消费者喜爱,更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多,它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求:并不是说要试图“满足所有人的所有需求”,而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。  在汽车市场上,由许多品牌就是因为情感营销做的非常得体,才获得了成功,下面我们就介绍几例这样的品牌。  ※劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论她的款式如何老旧,造价多么高昂,至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看,却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征,是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。“世界汽车中可称为贵族的,惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史,爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。为了满足花大钱的人的追求,劳斯莱斯坚持着它手工制造车身的传统。劳斯莱斯第一次让车主可以选择是坐车还是自己开车,因为这是一部真正提供驾驶乐趣的车,可变悬挂、适应性变速器和电子油门使它具有双重性格。  ※H哈根达斯是优质生活和品味的象征。哈根达斯是马特斯根据北欧语系而创造的,这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋,所以运用此语系为产品命名。 如今,哈根达斯不仅在全美,在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里,一提到“哈根达斯”,人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋,在中国也是如此,她似乎更像是优质生活和品味的象征。  ※神州药业主打“太空科技、关爱生命”的品牌文化。神州药业的品牌文化主题就是:“太空科技、关爱生命”,它是企业和产品文化的核心价值,是企业区别于其他企业的核心竞争力,“神舟”产品包含着企业的品牌、企业的文化、企业的思想。由此,消费者可以鉴赏神舟产品、体味“神舟”品牌,评判公司的价值观。面对医药市场纷争复杂,企业应在品牌文化的核心概念统合下,挖掘消费者心中追求的价值标准分别诉求,用感性的手法获取神舟品牌价值主张;从品牌文化传播入手,向消费者提供竞争对手所没有的文化效益,从而在市场上占据主动。  “太空科技”这一“神舟”品牌文化传播主题,旨在展示企业太空生物高科技。“太空药”理念制造了神舟品牌在医药行业的唯一相关性特色品牌文化,突出显示了企业乘上“神舟”遨游太空的气魄和正面想象。在市场推广潜移默化中让“神舟”品牌成为太空药第一品牌,最好是太空药的代名词,这样就可以有效地建立行业壁垒,令跟进的品牌难以逾越,最大程度拓宽消费者的理念和认知层面,展现“神舟”品牌的独特价值。  “关爱生命”这一“神舟”品牌文化传播主线,同样是神舟产品与消费者在价值观上的联结点,体现了广大消费者的现代生命健康理念和文化追求。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的,消费者购买神州药品不仅仅是选择了药品的功效和质量,也同时选择了神州药品的文化品位。文化必须渗透和充盈在品牌中发挥不可替代、无法比拟的凝聚和催化作用。  不同的情感需求需要不同的产品加以满足,这是情感营销的现实基础所在,情感与产品或品牌的关联现在正变得越来越密切,这既是产品生产方在营销上努力造成的结果,也是人们消费水平提高后的必然结局。在上面所列的几个案例中,每一个品牌都有自己的情感定位。这可以总结为以下几个方面。  ※劳斯莱斯。一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话,将客户的“我需要”变为“我想要”,以产生品牌销售力,突破销售瓶颈。 “任他岁月悠悠,好车永远风流”!劳斯莱斯的品牌推广着力于声望,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望!试问:我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢?  ※哈根达斯。“爱我就请我吃哈根达斯”!哈根达斯的品牌推广着力于关怀,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望!又问:我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢?“人之初,性本善”,在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢?  ※神州药业。成功品牌需文化情感先导,而“神舟”企业的“太空科技关注健康爱护生命”正是找对了产品和消费者的情感因素的联系及需求的切入点。从生理、心理感情等多方面给消费者一种综合体验,促使消费者为自己找到最好的购买理由。具有差异化、个性化的“神舟”品牌文化,能低成本提升销量与品牌资产(知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想),以人为本有效地引发消费者认同和共鸣,实现品牌的最大价值目标。  第五节 消费者的心理满意度分析  在理性消费时代,顾客选择的标准是“好”或“坏”;在感性消费时代,顾客选择的标准是“喜欢”或“不喜欢”;在感情消费时代,顾客选择的标准变为“满意”或“不满意”;而在客户驱动的体验消费时代,顾客以自身的参与程度和满意度作为选择标准。下面具体阐述消费者满意度的各方面知识:  表1.3.1 消费者满意度  指数  表现  注释  形象  总体印象  品牌特征显著度  形象指用户根据过去购买使用经验和各种渠道或媒介获得的信息形成的对该品牌的产品或公司的印象。  预期质量  总体质量预期  顾客化质量预期  可靠性质量预期  服务质量预期  预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。  感知质量  总体感知质量  顾客化感知质量  可靠性感知质量  服务感知质量  感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。  感知价值  给定质量下对价格的感知  给定价格下对质量的感知  感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。  用户满意度  总体满意度  同预期比较的满意度  同其他品牌比较的满意度  同理想产品比较的满意度  用户满意度通过线性变换就是最终得到的用户满意度指数。  用户忠诚  重复购买可能性  保留价格  用户忠诚是指,如果用户对某产品或服务感到满意,就会产生一定程度的忠诚,在行动上表现为重复购买该公司的产品或服务。◎形象  形象可由两个观测变量测量,包括用户对品牌的总体印象、是否有明显特点。公司产品销售状况和营销策略都影响用户对公司产品和公司本身的形象。用户在准备购买公司产品或服务之前就已经形成了形象。  ◎感知价值  感知价值也可由两个观测变量测量。感知价值有助于识别用户消费满意形成过程中究竟是质量因素还是价格因素起的作用更大。  ◎用户满意度  用户满意度由四个观测变量测量,包括总体满意度、同购买前所期望的质量比较后的满意度、同其他竞争品牌比较后的满意度以及同自己理想产品比较后的满意度。用户满意度反映了用户对产品的总体态度。  ◎用户忠诚  用户忠诚由两个观测变量测量,包括重复购买可能性的大小,以及当本品牌产品或服务相对价格变动时,用户的承受能力。用户忠诚度越高,重复购买的可能性就越大。 用户忠诚这个结构变量体现了用户满意度指数测量模型的目的之一,即揭示用户满意度指数同用户重复购买意向的关系。它可以指导公司通过提高用户满意度水平,造就忠诚的用户,进而提高经营绩效。  在现实生活中,消费者对于产品或服务的质量要求,其实就是客户的感知质量。感知质量由四个观测变量测量,包括用户对产品总体质量的实际感受、对满足自身要求的感受、对出故障情况的感受以及对公司提供相关服务质量的感受。 感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。公司通过广告宣传可能会使用户产生较高的感知质量。下面我们举几个例子对这一问题进行说明。  ※功不可没的“海尔服务”。如海尔洗衣机针对不同顾客的需求,开发出小巧玲珑的小小神童、“怀旧情”的“手搓式”洗衣机、个性化的“大西瓜”洗衣机、“洗土豆”洗衣机、龙虾“去泥污”迷你洗衣机、“打酥油”洗衣机,还有“洗面筋”洗衣机、洗得净又节水达65%的国际A级滚筒洗衣机、节水50%漂甩2合1洗衣机、实现不同衣物不同转速的变速洗衣机等创新产品。海尔仅去年上半年就成功开发42款新产品,其中大部分都是根据顾客的需求“量体裁衣”进行定制开发的新品。这些使得海尔攀登上了中国家电业的一个高峰,在消费者中间建立起了“海尔服务”的良好口碑。海尔之所以能够成为中国最大的家电制造商之一,“海尔服务”功不可没。  ※赋予品牌以文化,与顾客产生共鸣。NIKE曾经做过“将爱心送到非洲”的促销活动,内容很简单,即凡是顾客能够向贫困的非洲民众捐赠一双NIKE牌的旧鞋,便可以相当的优惠价获得一双新款的NIKE鞋,活动一告知,促销活动火爆异常。正如可口可乐前任总裁古斯坦如是说:“可口可乐是魔法,无论我们去哪里,人们只要知道我是可口可乐的人,就对我十分敬仰,好像我是教皇派出来的使者。”无独有偶,美国社会学家西德尼?敏茨在其《甜蜜和权力》书中总结道:“可口可乐把我们变成了消费狂,我们喝什么,并不是来自我们自身的选择,而是被动的接受可口可乐品牌的影响。”?  ※顾客没有理由不选择麦德龙。麦德龙在确定目标顾客群的基础上,形成独特的经营模式:仓储会员制——发展仓储式经营,普通消费者并不是它的目标顾客,没有会员卡,会被拒之门外。麦德龙不仅记录着顾客的姓名、地址等基本资料,还记录着顾客与公司的每次交易信息,公司据此可以判断该顾客的购买偏好和购买习惯,提高服务的专业性,还能够根据累计的交易额推断该顾客的终身价值,定期与顾客进行交流,向顾客转达公司的问候、公司的经营政策和经营方针,以及公司的最新动向。同时,通过与顾客进行面对面的交流,了解顾客对于公司还有那些要求,对于公司的产品和服务有什么不满之处,以及对于公司如何改进和完善产品和服务有什么建议。  除了我们上述案例中叙述的客户感知质量外,客户对于品牌的质量要求,还需要预期质量来作为支撑。预期质量由四个观测变量测量:总体质量估计、满足顾客特点估计、出故障情况估计、相关服务质量估计。预期质量取决于用户过去购买和使用经验决定。 如果该公司的产品或服务质量一直较高,用户的预期质量就会较高。 用户也可通过媒介或其他渠道形成对某品牌质量的预期。  客户对质量的最终评价就是感知质量减去预期质量,如果为正那么就会购买;相反就会拒绝购买。现在我们针对案例,进行具体分析。  ※功不可没的“海尔服务”。海尔认为决定市场竞争胜负的关键在于顾客满意度,只有不断提高顾客的满意度,才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度,海尔才能具有长久的竞争力。而在产品同质化的今天,提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。在这种战略思想的指导下,海尔在顾客服务方面实行了一系列创造性的做法,  ※赋予品牌以文化,与顾客产生共鸣。顾客与品牌产生共鸣,也就是顾客对产品或品牌从感性认同到理性认同转变的过程,这种情感上的共鸣,一定是建立在共同的价值观和认识观上的,这种价值观的协同与统一的过程,通常是通过沟通来实现的。?NIKE不断地培养品牌内涵,给品牌的核心层注入情感,增加品牌的核心文化,形成一种文化力,而正是这种说不尽、道不清的力量,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动着消费者,时刻左右着消费者的潜在意识。?  ※顾客没有理由不选择麦德龙。目标群体的定位,是关心顾客的第一步,因为产品研发是围绕目标受众的共同需求而开展的,如果目标消费群体属于单纯的一个相关群体,那么他们的核心需求更加趋同,企业也更容易提炼出有针对性的价值主张和研发出能满足消费者核心利益点的产品,这些都直接决定着企业对消费者的服务的专业性。?麦德龙的仓储会员制就是属于目标群体定位明确,目标群体定位明确之后,麦德龙统计和分析顾客的信息资料。有效的顾客信息资料库是企业分析顾客特点、顾客需求的基础,也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各种营销手段,满足顾客的需要,引导顾客的消费,避免营销资源的浪费,最重要的是为顾客提供最大化的服务附加价值。  第六节 消费者的情绪与情感  情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验。其范围可以是一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的情绪。  ◎情绪的触发层面  从心理学角度看,人们的情绪由三个主要层面所触发:事件(发生的事),媒介(人、机构、场所),目标(对象)。一个人关注某个事件,是因为他对其结果感兴趣;关注媒介时,是因为对他人的行动感兴趣;关注目标时,是对特定目标的属性感兴趣。情绪是诱发的反应,任何一种诱发的反应都是世界观的体现。情绪是复杂和多样化的,包括喜欢与憎恶、欢乐与沮丧、快活与愤慨等等。当然,寻求欢愉与避免痛苦是生活的核心原则之一,创造正面的情感是情感营销的目的。  ◎情感建立的好处  在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中,消费者的个性特征普遍表现为重感情,注重家庭温馨和谐、亲朋友好,人与人之间都很讲究一个“情”字,情无时无刻不存在人们的生活中,并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来,情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。  ◎影响情感形成的因素  消费情景对情感的形成至关重要,面对面的服务和互动,常常是导致顾客满意或造成顾客不满的主要来源。不过,在消费前的情感沟通往往也可以影响情感体验的形式。例如,情感电视广告常常采用人生片段的表现手法,激发人们的情绪,并逐渐建立情感。  ◎进行有效的情感诉求  那么,应如何把握情感这一要素,进行有效的情感诉求,以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的呢?具体进行情感诉求的方法请见表2.2.1。  表2.2.1进行情感诉求的方法  方法  阐释  举例  视消费者为家人、朋友关心、尊重并信任他们  被关心、尊重和信任是人类的一种本能,没有人不希望被人关心、尊重和信任。调查表明,消费者有着被关心、尊重和信任的强烈情感需求,每一位消费者在购物前、购物中、购物后,都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。  著名日本松下电器公司根据自己几十年的生意经,制定了一整套促销策略,其中第一条策略就是“对顾客视如亲人”。  以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点  准确地把握消费者的思想、情绪,找准其心理需求,通过情真意切、充满情感而又关切消费者的语言、形象,作用于消费者的需求兴奋点,引起其情感共鸣,以激发其需求动机,进而促成其实际购买行为。  台湾振华开发公司投资兴建的华南花园别墅,其突出优点是整个住宅区的路径全部铺设为红砖地面的林荫道路,并禁止车辆通行,被称为"安全绿街"。针对这一特点,以消费者最为企求的“安全、宁静、健康、富贵”为契机,努力以消费者的角度构想其优越性,构造出“安全地带”、“宁静时间”、“健康环境”、“富贵人家”四种极富人情味的氛围。由于这完全是从消费者的利益着想,并且完全抓住了消费者需求的兴奋点,因而在短短几天,这处花园别墅的销售便获得空前成功。  注入爱心,给家庭增添温暖  给予家庭更多的关注,把人情味以社会向家庭渗透,揭示人间深沉的爱、关心、怀念等种种情感,让消费者在情真意切的温馨氛围中,感受到家庭的温暖,享受美好家庭之爱,这样就必然赢得更多消费者的情感共鸣,并能形成较为持久的影响。  美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告,通过家庭主妇这一美好形象,柔和的暖色调和动人的情节,以及充满人情味的广告语:“冬天喝热果珍,一家人暖在心头”,把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中,让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱。  “感人心者,莫先乎情”。伴随着感性消费时代的到来,充满爱心、关心、亲情、友情、极富人情味的情感诉求产品必将在现代营销中大放异彩!不信,您就看看下面几则案例。  ※情感体验满足情感诉求。在一次安利团队举办的舞会上,有一个特别节目,就是舞台秀。舞台下一位母亲对女儿说: “你妈我活了大半辈子,还没有上这么大舞台走过呢?要是走不好怎么办啊?”女儿拉着妈妈的手说:“妈,您放心,女儿相信您一定能走好,瞧您今天晚上多漂亮啊!”这个时候传来舞台上主持人的声音:“下一位将要上场的某某女士。”随着音乐响起,她缓缓地走上舞台,灿烂的灯光洒在晚礼服上面显得光彩照人。她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。当她走下舞台的那一刻,她的女儿冲上去,两人紧紧的拥抱在一起。“妈妈,你您今天晚上是最漂亮的。”女士的脸上洋溢着幸福的笑容。  ※情感秀。亲情永远是中华民族不变的旋律。一位下岗女工在外奔波了一天,到家中发现小女儿把脏衣服洗完了,还留了个纸条,上面写着:“妈妈,我能帮您干活了!”。纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告,以感人至深的亲情,引起了很多消费者的共鸣。除了亲情外,还有两种情感是人类必需的情感。  友情。俗话说,朋友多了路好走,友谊地久天长。“喝杯青酒、交个朋友”,香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语,让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的气氛。  爱情。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的感觉。  ※情感诉求的典范之作。对清华清茶的营销,首先从吸烟人群的角度看:现在大家都知道吸烟有害健康。对于许多戒不了烟的人来说主要是烟瘾大,戒烟的意志力弱,他们内心也怕因长期吸烟而得病。当然还有许多人根本就不在乎、不想戒,这也是许多戒烟产品卖不好的原因。  如果清华清茶能帮助其减轻一下烟毒的危害,通过饮用清华清茶把那饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗,这是不是正满足了那些吸烟人士的迫切需要呢? 这样想着,“洗肺”这个词便凸现了,“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过,绝对是个新概念。  所以,当“清华清茶”上市时,一句“老公,烟戒不了就洗洗肺吧!”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤,成了清华清茶攻城掠地的有力武器。所到之处,几乎皆是第一个整版广告下去,便开始赢利,便撬动市场。短短半年,清华清茶就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。清华清茶堪称情感诉求的典范之作。  情感营销的关键在于真正了解什么刺激可以引起某种情绪,什么能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。“清华清茶”的情感诉求主要属于“注入爱心,给家庭增添温暖”。消费者在情真意切的温馨氛围中,感受到家庭的温暖,感受真挚的爱情和关怀。对于上述案例分析如下。  ※情感体验满足情感诉求。情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验。母亲在舞台上所感受的是一种从未有过的体验,正是这种深刻的体验让她坚定地喜欢上安利营造的氛围,从而爱上了产品,成为安利最忠实的顾客。  ※情感秀。这三则小案例都是以情感为诉求,通过渲染一种气氛或情调,打动顾客内在的感情与情绪,以建立消费者对产品的好感。同时要注意避免陷入误区,基本的产品和服务质量要保证,决不能当面“秀”一套,背后再作一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点,不能夸大其词,否则会给顾客华而不实的印象,不能让人信任。同时,作秀也要讲究艺术,符合目标消费者的消费需求和消费心理,才能达到预期的效果。  ※情感诉求的典范之作。我国消费者消费个性中的重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好,已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。在产品营销策略的大前提下,通过制造一个感人的画面(如本案例中的“老公,烟戒不了就洗洗肺吧!”),让目标顾客感动,或产生共鸣,引发其同情心或其他情愫。使产品演变成抒发心情的载体。  第七节 顾客的性格与销售  商场如战场,营销就是要真正征服顾客,必须做到知己知彼,才能百战不殆,除了解顾客 目的之外,更要把握顾客的性格,投其所好,这对企业来说至关重要。 为了更直观地说明顾客的不同性格,我们提供了一些现实购买现象供读者参考。  一个营销员搞营销时间长了就会发现他所面对的顾客是属于不同类型的,这种类型的划分虽说不是一成不变,但也有相对的稳定性。不同类型的顾客对营销员的态度,对营销活动的反应是迥然不同的。一个营销员只有事先掌握这种情况,才能面对各种类型的顾客做到临阵不乱、沉着应战,才能使营销活动得以顺利进行。常见的顾客的性格类型有以下几种:  ◎自以为是型的顾客分析  这类顾客,总是认为自己比营销员懂得多,也总是在自己所知道的范围内,毫无保留地诉说。当你进行商品说明时,他也喜欢打断你的话,说:“这些我早知道了。”  他不但喜欢夸大自己,而且表现欲极强,可是他心里也明白,仅凭自己粗浅的知识,是绝对不及一个受过训练的营销员的,他有时会自找台阶下,说:“嗯,你说得不错。”  因此,面对这种顾客,你不妨布个小小的陷阱,在商品说明之后,告诉他:“我不想打扰你了,你可以自行考虑,不妨与我联络。”  在进行商品说明时,千万别说得太详细,稍作保留,让他产生困惑,然后告诉他:“我想你对这件商品的优点已有了解,你需要多少呢?”  ◎斤斤计较型的顾客分析  善于讨价还价的顾客,贪小也不失大,用种种理由和手段拖延交易达成,以观营销员的反应。如果营销员经验不足,极易中其圈套,因怕失去得来不易的成交机会而主动降低交易条件,血本无归。事实上,这类顾客爱还价是本性所致,并非对商品或服务有实质的异议,他在考验营销员对交易条件的坚定性。这时要创造一种紧张气氛,比如现货不多、不久涨价、已有人上门订购等,然后再强调商品或服务的实惠,逼诱双管齐下,使其无法锱铢计较,爽快成交。  ◎喜欢抱怨型的顾客分析  这类顾客爱数落、抱怨别人的不是。一见营销员上门,就不分青红皂白地无理攻击,将以往积怨发泄到陌生的营销员身上,其中很多都是不实之词。从表面看,顾客好像是在无理取闹,但肯定是有原因的,至少从顾客的角度看这种发泄是合理的。营销员应查明这种怨恨的缘由,然后缓解这种怨恨,让顾客得到充分的理解和同情。平息怨气之后的顾客也许从此会对营销员有了认同感。  ◎冷静思考型的顾客分析  这类顾客,喜欢靠在椅背上思索,有时,则以怀疑的目光观察对方,有时甚至表现出一幅厌恶的表情。由于他的沉默不语,总会给人一种压迫感。  这种思考型顾客在直销人员向他介绍商品时常仔细地分析营销员的为人,想探知营销员的态度是否真诚。  面对这种顾客,最好的办法是你必须很注意地听取他说的每一句话,而且铭记在心,然后再从他的言词中,推断出他的想法。  此外,你必须诚恳而有礼貌地与他交谈,你的态度必须谦和而有分寸,千万别露出一副迫不及待的样子。不过,在解说商品特性和公司策略时,则必须热情的予以说明。  ◎借故拖延型的顾客分析  营销员在进行面谈说服时,这类顾客倾听十分仔细,回答也很合作,并有成交信号出现。但要求他做购买决定时,则推三阻四,让营销员无计可施。这类顾客临事不断,定有隐衷。应付之道就是寻求其不做决定的真正原因,然后再对症下药,有的放矢。  ◎好奇心强烈型的顾客分析  事实上,这类顾客对购买根本不存有抗拒心理,不过,他想了解商品的特性及其他一切有关的情报。  只要时间允许,他很愿意听营销员介绍商品。他的态度认真、有礼,同时会在商品说明进行中积极地提出问题。  他会是个好买主,不过必须看商品是否合他的心意。这是一种属于冲动购买的典型,只要你能引发他的购买动机,便很容易成交。  你必须主动而热忱地为他解说商品性质,使他乐于接受。而同时,你还可以告诉他,目前正在打折中,所有的商品都以特价出售,这样一来,他会高高兴兴地付款购买了。  ◎滔滔不绝型的顾客分析  这类顾客在营销过程中愿意发表意见,往往一开口便滔滔不绝,口若悬河,离题甚远。如营销员附和顾客,就容易使营销面谈沦为家常闲聊,虽耗尽心思也难得结果。对待这类顾客,营销员首先要有耐心,给顾客一定时间,由其发泄,否则会引起不快。然后,巧妙引导话题,转入营销。而且,要善于倾听顾客的谈话内容,或许能发现营销良机。  ◎大吹大擂型的顾客分析  这类顾客喜欢在他人面前夸耀自己的财富,但并不代表他真的有钱,实际上他可能很拮据。虽然他也知道有钱并不是什么了不起的事,不过,他惟有夸耀来增强自己的信心。  对这种顾客,在他炫耀自己的财富时,你必须恭维他,表示想跟他交朋友。然后,在接近或成交阶段,你可以这么问他: “你可以先付订金,余款改天再付!”这种说法,一方面可以顾全他的面子,另一方面也可让他有周转的时间。  ◎虚情假意型的顾客分析  这类顾客表面上非常友善,比较合作,有问必答。但实际上他们对购买缺少诚意和兴趣,如营销员请求购买商品,则闪烁其词,装聋作哑。如果营销员不识别此类顾客真实面目,往往会花费大量的时间、精力与其交往,直到最后空手而归。鉴别这类顾客需要营销员的经验和功力。  ◎生性多疑型的顾客分析  这种顾客对营销员所说的话,都持怀疑态度,甚至对商品本身也是如此。  这种人心中多少存有些个人的烦恼,他们经常将一股怨气出在营销员身上。  因此,你应该以亲切的态度和他交谈,千万别和他争辩,同时也要尽量避免对他施加压力,否则,只有使情况更糟。进行商品说明时,态度要沉着,言辞要恳切,而且必须观察顾客的忧虑,以一种友好般的关切询问他:“我能帮你吗?”等他完全心平气和,再按一般方法与他洽谈。  ◎情感冲动型的顾客分析  这类顾客容易受外界环境影响,生性冲动,稍受外界刺激,便言所欲言、为所欲为,至于后果如何,毫无顾忌。比如,常打断营销员的话,借题发挥,妄下断语。对于自己原有的主张或承诺,也会因一时兴起,全部推翻或不愿负责任。而且经常为感情冲动的行为而后悔。“快刀斩乱麻”或许是对付此类顾客的原则。营销人员首先要让对方接受自己,然后说明产品能给他带来的好处并做成功演示。  ◎沉默寡言型的顾客分析  与多言型顾客相反、沉着冷静。对营销员的谈话虽注意倾听,但反应冷淡,其内心感受不得而知。这也是一类比较理性的顾客。营销员首先要用“询问”的技巧探求顾客内心活动,并且着重以理服人,同时使自己的言谈话语让对方接受,提高自己在顾客心中的地位。  ◎先入为主型的顾客分析  这种类型的顾客在刚与营销员见面时,便先发制人地说: “只看看,不想买”。  这类人作风干脆,在你与他接触之前,他已经准备好问什么,回答什么。因此,在这种心理准备下,他能与你自由交谈。  事实上,这类顾客较易成为交易对象。虽然,他在一开始就持有否定态度,但对交易而言,这种心理抗拒是最微弱的。  对于他先前抵抗的话语,你可以先不予理会,因为,他并非真心地说那话,只要你以热诚的态度亲近他,便很容易成交。  ◎思想保守型的顾客分析  思想保守、固执,不易受外界的干扰或他人的劝导而改变消费行为或态度。表现为习惯与熟悉的营销员往来,长期惠顾于一种品牌和商品。对于现状,常持满意态度,即使有不满,也能容忍,不轻易显露人前。营销员必须寻求其对现状不满的地方和原因,然后仔细分析自己的营销建议中的实惠和价值,请顾客尝试接受新的交易对象和产品。  ◎内向含蓄型的顾客分析  这类顾客很神经质,很怕与营销员有所接触,一旦接触,则喜欢东张西望,不专注于同一方向。  这类顾客在交谈时,便显得困惑不已,坐立不安,心中老嘀咕着:他会不会问一些尴尬的事呢?  另一方面,他深知自己极易被说服,因此总是很怕在营销员面前出现。  对于这种顾客,你必须谨慎而稳重,细心地观察他,坦率地称赞他的优点,与他建立值得信赖的友谊。  ◎固执己见型的顾客分析  凡事一经决定,则不可更改。即使明白错了,也一错到底。有时会出言不逊。营销员以礼相待,也往往难以被接纳。  从心理学上讲,顽固之人心底往往脆弱和寂寞,较一般人更渴望理解和安慰。如营销员持之以恒,真诚相待,适时加以恭维,时间长了,或许能博得好感,转化其态度,甚至被认同为知音。  ◎犹豫不决型的顾客分析  这类顾客外表平和,态度从容,比较容易接近。但长期交往,便可发现他言谈举止十分迟钝,有不善于决定的个性与倾向。购买活动需要经济付出,则更难以下决心了。这类顾客可能性格就是优柔寡断,往往注意力不集中,不善于思考问题。因此,营销员首先要有自信,并把自信传达给对方,同时鼓励对方多思考问题,并尽可能地使谈话围绕营销核心与重点,而不要设定太多、太复杂的问题。  ◎精明理智型的顾客分析  由其理智支配、控制其购买行为。不会轻信广告宣传和营销员的一面之词,而是根据自己的学识和经验对商品进行分析和比较再做出购买决定。因此营销员很难用感情打动来达到目的,必须从熟知商品或服务的特征人手,多方比较、分析、论证,使商品和服务给顾客带来的好处得到令人信服的说明。  第八节 不同职业顾客的心理分析  顾客的职业,影响顾客的消费结构以及购买产品的习惯。营销员在营销过程中,应该想到,随着现代社会日趋复杂,人们的分工越来越细,职业对社会生活的影响日益加深,表现在商品选择意向上,职业特征直接影响人们对商品的偏爱与嗜好。按职业可对顾客进行如下分类:  ◎专家型顾客  心胸宽大,想法富于积极性,可以并且有意当场突然决定购买,也很清楚交易的实际情况。如果称赞其事业很顺利,就能引起他的购买欲。除了积极且热诚地介绍商品之外,也应该经常满足他们自负的心理。  ◎企业家型顾客  心胸开阔、思想积极,因此,通常当场就能决定购买与否,而且他对交易的实际情形也了如指掌。你不妨称赞他在事业上的成就,激起他的自负心理,然后,再热诚地为他介绍商品,就比较容易达成交易了。  ◎经理人型顾客  这类顾客头脑精明,面对营销员,态度有时会显得傲慢而拒人于千里之外,完全以当时的心情来决定对商品的分析及选择,不喜欢承受外来压力,只希望能按计划做自己分内的事。虽然他表现出一种自信而专业的态度,但只要你能谦虚地进行商品说明,多半还是能成交的。  ◎公务员型顾客  这类顾客常常无法自己决断,当营销员说明了商品的优点,也不随便相信。因为提防的心理强,所以若是不积极进攻,他就不会购买。最初以稍微保守的介绍施加压力,然后慢慢地逼近,若不多花时间及热情,就不会成功,应该乘胜追击,一气呵成。  ◎工程师型顾客  一般是比较理性的,很少用感情来支配自己,对任何事都想追根究底,头脑清晰,绝不可能冲动购买。因此,营销员实在很难去引起他的购买动机。此时,你唯有衷心赤诚地介绍商品的优点,同时尊重他的权力,才是有效的做法。  ◎医师型顾客  他们是具有保守气质的知识分子,他们只有在明白了商品的价值之后才会买。营销员应该对他们显示自己的专业知识。而且,营销时必须注意保持他的面子。  ◎警官型顾客  疑心重,喜欢挑剔商品的说明。但是,若与营销员有了些共同的地方,即变得亲密。以自己的职业为荣,有意夸示他。若彼此关系亲密了,就变成营销员的好顾客。应该设法激起其自尊心,必须倾听他们自夸的话,大大地表示敬意。  ◎大学教授型顾客  保守,是典型的思索家,会慢慢地考虑事物。不会兴奋,极端谨慎。关于商品,会提出其他人都不会想到的问题。若能激起其自尊心,即能围困之。也不妨说些奉承他们的才学博识之类的话,不妨采取有意向他学习似的态度。  ◎银行职员型顾客  保守且疑心重,会思索而不会凭一时的冲动做事。他们会以权力者的态度,多方分析、选择商品。喜欢有系统的事物,讨厌压力。对于他们,如果一面展示充满自信的专家似的态度,一面展开保守一点的介绍,即能围困他们。  ◎普通职员型顾客  这—类型的人,他们希望自己及家人都能平平安安地过日子,而且不轻易地相信他人及浪费无谓的金钱。他们希望能存起每一块用他的汗水换来的金钱,只有了解了商品的真正好处,才会产生购买动机。  ◎护士型顾客  对于自己的职业有自尊心,认为多赚钱的目的是为了追求更美好的生活。态度积极,对于任何商品都抱乐观的看法。营销员只要抱着热情的态度介绍商品,对方就会买。而且必须对护士这个职业表示敬意,与其依赖逻辑不如诉求情感进行营销。  ◎商业设计师型顾客  有与普通的人不同的观点来注视商品的倾向。对于将来的看法,既乐观且悲观。在思考的过程中易动摇,以多少不透明的态度凝视社会。对于此种人,若强调商品所具有的优点即能围困之。在说明商品的效用时,应该施加踏实而强烈的压力。  ◎教师型顾客  由于工作的关系,善于说话,思想保守,对于任何事情若不理解即不会投入。营销员应该对教师这种职业表示敬意,倾听关于其得意门生的话。最好激起其自尊心,展开虽然积极但稍微谨慎的商品介绍。  ◎退休工人型顾客  这种人对将来非常担心,他只能以有限的收人来维持生活。因此对于购买,采取保守态度,决定及行动都相当缓慢。进行商品说明时,你必须恭敬而稳重。在刚开始日寸,如果你以刺激的情感速求交易,他一定不会购买,你应先引导他的购买动机。  ◎农民型顾客  思想保守,自强,独立心旺盛,心胸宽大,受人喜欢,明白事理,即使有了可疑的事,也以善意接受。可以用积极而情绪化的介绍打动对方,对他诉诸于感情或是“常识”较有效。只要博得信用,即会持续购买。但是,面对这种顾客,即使彼此的关系非常亲密.也要注意礼节。  ◎营销人员型顾客  对他们可以营销任何东西。作风前进,颇有个性,观念清楚,购买时会凭一时的冲动下决断。对事物抱着乐观的看法,随时寻找理想的交易。如果让他们觉得对商品内行,即能打动他。应该表现你佩服他们身为营销员具有的知识或工作态度。  第九节 生活环境对消费者心理的影响  影响消费者的环境因素内容范围极广,经营着要获得商业信息的时候,就要注重从各方面广泛获得信息。这些方面主要包括:政治环境、经济环境、社会环境、科技环境、家庭环境。  ◎政治环境  即一个的政治体制、国家体制、政治情况、政策法令、对外关系、外交政策、军事动向、选举情况、工人组织等。政治环境是直接影响产品能否进入目标市场的要素,各国政府都会出自其政治和经济的需要,对企业进行着不同程度的限制,消费者也必然受政治环境的严重影响。所以在确定目标市场之前,首先要充分了解政治环境。  ◎经济环境  即目标市场的通观情况、工业生产情况、贸易动向、资源、货币金融、外汇、投资情况、税收、价格、用户、进口商、竞争者等。经济情况决定了一个国家和地区的消费品和民用必需品的花费水平。  ◎社会环境  即目标市场的人口数量和分布结构、民族结构、信仰、传统、地理环境、气候、港口情况、节日和消费时间等。  第二次世界大战后,美国出现了一个生育高潮,当时的商人掌握到了这方面的信息,生产了大量的儿童食品和服装投人美国市场,结果获得了很大赢利。20世纪80年代,善于经营的商人又注意到第二次大战后出生的儿童已到了青壮年,据此又向市场投入大量的家庭用品,也获得了丰厚的利润。  ◎科技环境  即目标市场的文化程度、科学和技术情况、生产设备和工艺情况、交通运输、包装装潢水平、市场分销渠道和行销策略等。  如晶体管的出现,淘汰了电子管;而集成电路技术的成熟又遏制了晶体管的市场。  ◎家庭环境  家庭成员一起创造了家庭的生活环境,与此同时,家庭环境又反过来影响着每一个家庭成员。在消费心理方面,家庭环境对个人的影响尤其明显。今天的营销工作者都非常重视从家庭成员的消费心理相互影响的角度来设计自己的产品和广告策略。  广告制作人越来越重视广告对孩子们的吸引力,调查表明,当母亲和孩子们一起观看广告片时,广告的效果要比母亲单独看这个广告强30%—50%。首先因为孩子的在场集中了母亲的注意力。其次因为儿童天性好奇,对新事物接受能力强。87%的孩子对质量上乘的广告留有印象,还会背诵广告用语,而且积极向母亲推荐他们最喜爱的广告商品。  由于中国实行一对夫妇只生一个孩子的政策,中国的父母、包括祖父母和曾祖父母们对这些孩子娇生惯养、百般溺爱。在中国被称为“小皇帝”的独生子女要什么就会得到什么,从食品、玩具到计算机应有尽有。据统计中国15岁以下的少年儿童至少有3亿人。一个以中国“小皇帝”为对象的庞大市场正在兴起。一些知名的外商紧盯着中国“小皇帝”的钱包。  沃尔特·迪斯尼公司负责亚太消费品的部门经理约翰·菲尼说,一种“六个钱袋综合症”正在推动这个市场的扩大。所谓“六个钱袋综合症”,即有6个大人(父母、祖父母、外祖父母)为满足一个孩子的各种异想天开的要求慷慨解囊。一些跨国公司纷纷挤进中国市场。法国的达诺纳公司、瑞士的雀巢公司、美国的H·J·海因茨公司等在中国销售酸奶、奶粉和燕麦片之类的儿童食品。

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