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  ——顾客“为什么”要买  市场营销,是指企业以满足消费者需求为中心而进行的一系列的整体营销活动。消费者的需要、购买动机及其对消费者购买行为的影响,是营销心理学研究的重要课题。各种各样的购买行为,都是由消费者的购买动机引起的,而消费者的购买动机却是以其需要为基础的。消费者个体行为的一般规律是:需要决定动机,动机支配行为,这是一个不间断的循环过程。  第一节 消费者需要的产生与分类  消费者需要,是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。  在商品经济发达的当代,生产资料和生活资料(包括劳务)都是商品,人们的生产和生活的消费需要,都离不开市场交换活动。随着社会生产力的不断发展,各生产企业都将向市场提出数量更多、质量更高、品种规格更新的原料、材料、燃料、设备等生产资料的需求。同时,随着社会购买力的不断提高,消费者也会不断提出数量更多、质量更好、品种规格更多样化的衣、食、住、行等生活资料的需要。当然,这些需求都有着一定的时间界限、数量界限和支付能力的限制。  在市场营销活动中,由其影响因素的复杂性决定,消费者的需要不应是一个笼统的概念,而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括:  (1)需要的消费者构成,即产生需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。  (2)需要的消费品种类与总量,即消费者实际需要何种商品,商品的性能、质量、价格、款式如何,以及所需消费品的总量大小。  (3)需要的市场区域,即需要表现为整体市场的,亦或细分市场的,以及市场的空间分布如何。  (4)需要的时机与时限,即需要发生的时间、场合,以及持续的期限是突发的、短暂的,还是常规的、长年性或季节性需要。  (5)需要的实现方式,即消费者通过何种方式满足需要,如选购、订购或租用;分期付款、预付定金、现款交易或赊购;代运或自取等。  (6)需要的市场环境,包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响;企业的营销策略、营销组合运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。  对上述构成要素加以明确分析和确认,消费者需求就成为现实的、具体的和可以测量的。这样,有关消费者需求的研究对企业营销才具有实际指导作用。  人类的消费需要是多方面的,十分复杂,可以从不同角度对消费需要进行分类。其中,最常用、最基本的分类方法是根据购买目的划分,可以分为生产消费需要和生活消费需要两大类。生产消费需要,是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要,亦可称之为生产者的需要;生活消费需要,是指消费者为了满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要,又称之为消费者的需要,消费者需要是最终的消费需要,是我们研究的重点。  在企业市场营销活动中所反映出来的消费者的需要是错综复杂、瞬息万变的。为了更好地认识和分析消费者的需要,学者们从不同角度对其进行分类研究。  第二节 需求的经典理论基础:马斯洛需求理论  心理学家马斯洛指出,人类的基本需要可以分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要五种。这五种基本需要是每一个人都具有的,不同的是,不同的人需要满足的需要层次的顺序可能有所不同;基本需要的表现形式在不同的文化环境下,也有可能不同,甚至有可能完全相反。此外,需要注意的是,一个人并不是等到自己的一种需要完全满足以后才想起其他需要,他的不同基本需要往往只是得到部分的满足,然后就开始转移到其他需要。  ◎最基本的生理的需要  食物、饮水、睡眠和氧气中的任一种的极度缺乏都会改变一个人。如果一个人极度干渴,那么,除了水之外,他对其他任何东西都会毫无兴趣,他的一切感官将会只为水而生存;他梦见的是水,看到的是水,感觉到的是水,只对水发生感情,只为水而活。如果这种情况长期存在,比方说八天、十天,那么,这会从肉体上到精神上整个地改变一个人的行为。  你可以这样想象一下:你被困在沙漠里的一个山洞,山洞里有渗下的泉水,而且你有足够的干粮,这种情况持续了一个星期,你活的还比较滋润。但是突然有一天,你的泉水减少到了平时的四分之一,你焦躁不安,对处境感到绝望,这种情况持续了一个月。又突然有一天,你发现泉水完全断绝了,你没有办法,开始干渴地舔舐每一点洞壁上剩下的水痕,终于连水痕也找不到了。开始你可能试着去挖掘水源,过了两天以后,你受不了了,你只能够躺在那里保持水分。你太干渴了,熬不住睡着了。这时我们走进你的梦里,发现你处在一个满是水的世界。在水中你又是欢呼又是狂饮。对于此时的你而言,乌托邦就是一个充满水的地方,生活的意义对你而言就是饮水,其他什么自由、爱、尊重乃至哲学、艺术则通通地不被考虑。当然这种情况较为极端,在生活中是很少见的。在我们通常所接触到的实际生活中,“我渴了”的意义仅仅是说一个人所感受到的口渴,他所遭遇的只是短暂的口渴,这与长期持久的极度口渴有本质的区别。  同样,如果一个人的食物、住所、睡眠等等的缺乏达到了一定的程度,他的行为也会发生相似的变化。一旦一个人的生理需要得到了满足,他吃饱喝足,衣食无忧,那么会发生什么呢?  ◎安全需要  一个人如果生理需要得到了相对充分的满足,那么,他就会产生新的需要——安全需要,这具体包括安全、稳定、依赖、免受恐吓、焦躁与混乱的折磨,对体制、法律、秩序、界限的依赖等等。  我们不妨试着观察儿童,这可以加深对安全需要的理解,因为,相对成人而言,儿童身上人为的抑制情感的现象较少,而成年人为了达到一定目的,会装模作样地对缺少安全感表现得镇定自若,不动声色。一个普通的孩子面临一个崭新的、陌生的、奇特的、难以对付的刺激或情况,常常会引起恐惧的反应。例如从父母身边走失,短时间内与父母的分离,陌生的面孔,奇特而不熟悉的物体等等,此时,孩子会发疯地依赖于他们的父母以求得安全与保护。孩子需要一种安稳的程序和节奏,一个可以预见的有秩序的世界。对于一个孩子来说,他的生存环境便是父亲的呵护、母亲的怀抱。一个在父母整天吵架谩骂的环境中长大的孩子,安全需要是得不到满足的。  在现代成年人的生活中,安全需要享有很大程度的满足。  生活在当前社会的现代人很少再会受到野兽、动乱、暴政等等的威胁。如果要清楚有效地观察此类需要的存在,我们需要把目光转向那些神经质的人、经济社会中的穷困潦倒之辈,或转向一个动荡骚乱的社会。  有一种常见情况有助于我们了解到底什么是安全与稳定的需要,这就是对于日常事物的偏爱,偏爱熟悉的事物,而非不熟悉的事物;偏爱已知的事物,而非未知的事物;偏爱已有的行动规律与秩序,而非无规则的变化。人们内心的这种对安全与稳定的需要从而导致的对日常事物的偏爱,在组织管理中的表现就是抵制任何变革和创新,希望维持原状,直到现状实在无法维持时才会被迫作一些改变。  ◎归属与爱的需要  生理需要和安全需要满足以后,归属和爱的需要便凸现了出来。在这个时候,个人会强烈地感到缺乏朋友,缺少一个爱人:他会渴望与人们有一种感情深厚的关系,渴望在团体和家庭中有自己的位置,他是如此地渴望归属感,爱与被爱的感觉,以至于忘掉了他饥饿的时候,是怎样把爱情看成一座不现实的海市蜃楼。此时,归属与爱的需要控制了他,他感到了孤独,感到了遭受抛弃,抬头四顾,他举目无亲,他感到深深的痛苦。  关于归属感,我们可以从各种各样的途径理解它。这个需要导致的现象很常见,现代工业化社会引起的频繁流动,传统团体的瓦解,家庭的分崩离析的不断增多,持续不断的都市化以及由此导致的乡村式亲密的消失,现代社会中肤浅的友谊都加剧了人们对于归属感的渴望。人们希望能够真正地团结起来,共同地应对外来危险,共同地面对同一件事情。他们会在别人对自己的协助中获得满足。所以战争中士兵们的战友关系会导致以后终生亲密的友谊。  关于爱的需求,在这里要作一点区分。那就是爱与性是截然不同的两回事。性是可以作为一种纯粹的生理需要来进行研究的,是最低层次的动物性的、生理性的需要,性的需要未必会导致爱的需要,而爱的需要则可导致性的需要。爱不仅仅包括给予别人爱,也包括接受别人的爱。一个人只有曾经接受过足够的爱,起码是在幼年时期享受到足够的爱抚,他才会对别人具有爱心,才会对整个世界抱有一种积极的看法。  ◎自尊和受人尊重的需要  我们都知道,除了少许病态的人,社会上绝大多数人都渴望受到尊重,包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重,相对来说,自己对自我的尊重要更重要一些。自己对自己的尊重即是自尊,自尊需要的满足是指由于实力、成就、适当、优势、用途等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信、独立。外界对自己的尊重需要的满足,则是地位、声望、荣誉、威信等等外界较高评价的获得。自尊需要的满足可以获得一种自信的情感,使我们觉得自己在世上有价值,自己是必不可少的,自己在世上也是能够发挥自己的一技之长,能为别人所需要。而一旦此类需要受挫,我们就会产生自卑、无能的感觉,自己一无是处,除非经过相当的努力,否则我们会因为自我形象的渺小而愈发地做事失败,然后会导致更加自卑,没有自信的人是很难成事的。  自尊建立的基础也有不同,有基于他人看法的自尊和基于真实能力的自尊。最稳定与健康的自尊应当是建立在真正的能力与胜任之上,依靠外在的名望、别人奉承而获得尊重很有可能像肥皂泡一样不堪一击。  即使是在自尊内部,我们也可以作出进一步的划分:一种是基于单纯的意志力量、决心和责任感而取得的实际胜任与尊重,从而形成理想化的自我。另一种是凭借人的内在天性与素质,非常自然而轻松地所取得的成就。这种划分在许多时候是很有帮助的。  ◎自我实现的需要  “自我实现”,也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向,成为自己所能够成为的那种最独特的个体,使自己成为自己想成为的那种人。一个人在其他基本需要都得到满足以后,自我实现的需要便开始突出。这时候他会很乐意去工作,对他而言,这时候的工作不是生活所迫,不是为了金钱,也不是为了获取荣誉,而是一种兴趣。这时候他确确实实是以工作为乐,而不是以工作为负担。  在我国一所著名心理医院里发生了一件这样的事:  一位毕业的女大学生来求助于心理医生。她说自己失眠,没有食欲,月经失调,没什么能够激起她的兴趣,她感到生活是如此的缺少生趣,无聊乏味。医生经过详细的询问,知道了事情的原委:这名女大学生一年前毕业于一所还算比较有名的重点大学,毕业后找到了一份报酬丰厚却枯燥乏味的工作,在一个政府的办公室做秘书。在当今,对她的学历这是一份美差,靠着这份工作,她供养着整个家庭,每一个朋友都羡慕她丰厚的收入。  在这样一个相对来说很不错的条件下,她为什么会出现这样的问题呢?医生与这位女大学生进行了推心置腹的交谈。这名学生说,她曾经是优秀的数学系大学生,渴望着继续攻读研究生。她喜欢做学问,但她的家庭生活的拮据状况,迫使她放弃了学业,去从事她并不喜欢的这份秘书工作,她觉得自己的生活没有意义。最初,她试图说服自己,应该感到自己是比较幸运和幸福的,应该对这份收入丰厚的工作心满意足。但是不行,随着这种生活的持续,一想到要毕生从事这种工作就使她感到压抑,现在,她内心空虚极了。  凭直觉,医生意识到,真正的问题在于这个女人认为生活无意义,认为自己浪费了天赋。医生认为她是因为没能发挥自己的天赋,没能把自己的才智用于数学的学术研究,所以感到极为沮丧和苦恼,这也许是她对生活感到厌烦,以至于在生理上对正常生活的乐趣(如进食)感到厌烦的主要原因。医生认为,任何天赋、任何能力都是一种动机,是一种实实在在的需求。这也得到了这位女大学生的赞同。医生建议她利用晚上的业余时间继续学习研究生课程,保持她在学术上的兴趣。这位女大学生听从了医生的建议,对学习作了安排,结果进展非常顺利。她变得活跃、快乐而且风趣。当她最后一次到医院时,她的大部分生理症状都已消失了。  这个病例可以使我们更好地看到到底什么成了人们的动机。  即便一个人的生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要都得到了满足,他还是会产生新的匮乏与不安。因为什么呢?他必须正在做他真正喜欢做的事。一位作曲家必须作曲,画家必须画画,学者必须搞研究,甚至一位老农必须每天到田间地头转一圈,否则他就会躁动不安,难以宁静。一个健康的人天性中能成为什么,他就必须成为什么,他必须忠实于他自己的生物本性。这就是我们所说的自我实现的需要。这一观点看起来似乎有点浪漫与不切实际,但无庸置疑,每一个成熟的人,每一个其他需要都得到满足的人,都曾经思考过这个问题:我究竟适合于做什么?  “自我实现”,也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向,成为自己所能够成为的那种最独特的个体,使自己成为自己想成为的那种人。不同的个体满足这一需要所采取的途径方式大不相同,有的人会想成为一位体育健将,有的人想当诗人,有的人想当官,有的人想在工商界一展才华等等。在这一需求上,个人的独特性表现得淋漓尽致。  自我实现需要的明显出现,通常要依赖于生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要的满足。  第三节 马斯洛需求理论与消费者心理  ◎每一需要只需相对满足即可  根据以上的见解,我们可能会得出如下印象:五种需要仿佛排成一个梯子,只有一种需要得到百分之百的满足,另一种需要才会出现,而实际上,我们现实社会中的绝大多数人在一般情况下,所有的基本需要仅仅是部分得到满足,部分却得不到满足。有心理学家曾以数字形式做了一个估计:普通人在生理需要上大约能满足80%,在安全需要上满足70%,在爱的需要上满足50%,在自尊的需要上满足40%,在自我实现的需要上则满足10%。  低级需要满足后,高级需要的出现并不是跳跃的、突然的,它实质上是缓慢地从无到有、逐步发生的,这就和一个人的习惯只有日积月累才能实现一样。  基本需要的分类,会使我们想到不同文化中人们不同的欲望还有相对的统一性。在任何特定的文化中,一个人的有意识的动机内容通常与另一社会中一个人的有意识的动机内容截然不同,他们为了满足尊重需要所做出的努力是截然不同的。然而,人类学家的共同经验是:即使在不同的社会里,人们还是比我们初次与之接触所想的要相像得多,而且当我们更好地了解他们时,我们似乎就会发现这种共同性越来越大。因此,我们认为最惊人的不同也只是表面的,而不是基本的,例如发型、衣着和食物口味等等的不同。对基本需要的分类,更多程度上只是企图说明在不同文化中明显多样性的后面的这种统一性。我们不认为这对一切文化来说都是根本的或者是普遍的,我们只认为,相对说来,这比不同文化中表面的有意识的愿望更根本、更普遍和更基本,而且使共同的人性的探讨更接近实际。人的基本需要比其表面的愿望或行为更具有共同性。  ◎基本需要的固定程度  对于大多数人而言,他的需要层次会像我们所提到的那样,按生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现的需要的顺序排列,但这并非是固定不变的,也有许多的例外情况:比如说每一个时代都会有一批殉道者,他们为了崇高的理想而奋不顾身、先人后己,一些有极高天赋的艺术家虽然一贫如洗,仍然能够才华横溢,取得极高的艺术成就,那么这又是为什么呢?下面我们对这些现象的原因作一分析。  1. 有些人把自尊看得比爱更重要。这是爱情小说里常常出现的镜头。某位男士的爱情一挫再挫,受到女友的嘲笑,于是乎奋发图强,事业上锐意进取,事业上的成功反而暂时成了第一位的需求。这种颠倒在生活中极为常见。这种人通常的想法是:为人所爱的人多半是强悍有力的人,是引起别人尊敬感和畏惧心的人,也是富有自信和积极进取的人。因此,这种人为了获得别人的认同,为了获取异性的青睐,而可能努力做出大胆而积极的举动,因此,实际上他们追求的高度自尊,更多的是一种达到目的的手段,而非目的本身,他们的举动,更多的是为了求爱,而不是为了自尊。  2. 在有些人身上,可能永远也见不到诸如自尊、自我实现这类较高层次的需要。比方说欧洲中世纪的贫穷农民,他们在有生之年或许最大的愿望便是获得足够的食物和可以遮风挡雨的房屋,丰衣足食便是他们的最高追求。他们认为最奢侈的是贵族的生活,而贵族的生活是什么呢?贵族的生活就是每天能够吃一点白面、白面包、一些油炸食品,再好一点就是蛋类和肉类食品了。长期的贫苦生活已经永远地改变了他们的价值观。  3. 有一些创造欲极强的人,天赋极高。这种人,即使他吃不饱、穿不暖,他都会有创造性的活动。创造性的冲动在他体内如果不找到渠道发泄出来,他简直就要爆炸一样,人类历史上不乏这样的天才。对他们而言,创造性的冲动似乎比其他冲动都来得重要。这可能不是由于基本需要满足感的自我实现引起的。  4. 有时候,如果一种需要长期得到满足,人们会对这种需要的价值估计不足。一个工作长期稳定的人,因为不愿丧失自尊,不愿意受上司的冤枉气而自愿放弃工作,经过一段时间,积蓄用光,然后挨饿,等到他饿昏了头的时候,他很可能又重新开始工作,即使牺牲自尊也在所不惜。这就像一个一直生活在太平盛世,一直享有足够的安全感的人,只有经过一段动荡不安的生活,才会知道安全与稳定的可贵,才会懂得颠沛流离的可怕,才知道生活中的秩序与稳定来之不易。  5. 最明显的莫过于为崇高的理想而献身的人。他们为了某种价值或理想,甘愿牺牲个人的一切,能抵御非人的折磨,能忍受长期的颠沛流离,能忍受妻离子散的痛苦,能承受得住别人的白眼。他们为了自己的信仰,不惮于家人的反对、生活的困窘、敌人的威胁,乃至生命的付出。他们是坚强的人,在如此的苦难中还能保持健康心态,许多经验证实,这种类型的人在幼年时的安全与爱的需要都曾得到过很好的满足,这使他们有可能承受得住后来巨大的长期的令人难以忍受的匮乏。  ◎人的五种需要是来自先天的本能还是文化的塑造  我们应该注意到:人的欲望和基本需要至少在某种可以察觉的程度上是先天的,是相似的、本能的。那些与此有关的行为和能力、认识或感情则不一定是先天的,而可能是经过学习或引导获得的,或者是表现性的。  生物的本能理论认为,只有一种本质显然并且确实独立于环境,并且比全部环境力量更强有力时,才认为它是本能。而且我们目前许多人已经接受了这样一种观点,即我们人类身上的动物性是一种恶的动物性。人类大多数的原始冲动都是邪恶的、贪婪的、自私的、敌意的。  本能论的反对派——极端的文化相对主义则认为,人是可以被文化塑造的,不同的文化之间有着深刻而难以逾越的鸿沟,这也就是说,不同文化培养出来的人,在各个方面都会有深刻的差别,他们很难进行深刻的交流。人对于文化而言仅仅是一块陶土,一块可以被随意揉搓的陶土。这是极端的文化相对主义的观点。  但我们经过思考,会发现人的动物性是存在的,但是并不见得就像本能论所说的那么强大,也并不是像文化相对主义那样微弱,我们应该对本能和文化都给予适当的尊重,而不要过于极端地鄙薄某一方。  首先,我们身上的动物性未必是恶的。人不一定就像狼、老虎和蛇一样凶恶,为什么不能像鹿、狗、兔子一样是温驯的呢?就算人的天生的动物性不是善良的也应该是中性的。所以我们应该对自己有强大的信心,只要我们尽力发挥自己的天性,我们便不会没有光明的未来。  其次,本能严重地影响着我们的需要,它固执地要求得到满足,是如此难以想象的难以对付。就像某些执拗的婴儿,一旦看上了某个玩具,便不会为别的玩具动心,不管你如何诱惑、哄骗、取代,甚至是恐吓,他都无动于衷,只是顽固地要求自己的满足。这种需要就是最根本的需要,是不能再分的需要,它们一旦受挫,就会产生严重的病态后果。虽然如此,它却可能难以抵挡更强有力的文化,被长期的压抑可能会导致某些基本需要的永久性丧失。  第三,我们要适当尊重文化和生物两种因素,而不能像极端的本能论和文化相对论者那样过分地强调某一因素的作用。  如果我们认识到类似本能的需要并不是恶的,而是中性的,或者是好的,那么,许多问题都会产生不可思议的变革。  比方说:对孩子的培养就会是一场革命,我们在教育孩子时,可能甚至用不着说一句带有教训意味的话,不需要训斥,不需要监督,更不需要打骂。我们只需要更加宽容,倾听孩子的愿望,引导他们发展自己的天性,满足他们的需要,给予他们爱,给予赞美,给予他们自主权,给予他们喝彩。这美好的前景简直让我们情不自禁。  或者是在指导人们进行日常工作时,应当努力让每一个人都找到自己的位置,发挥自己的长处,虽然这实行起来很难。  我们可以想象,当人们很好地认识到这一点之后,我们的社会会更美好,政府、教育、法律、宗教、理性等等会保护、促进、鼓励安全、爱、自尊和自我实现等基本需要的表现与满足,个人会越来越成为自己本来意义上的那个人,社会同个人能够达到的一致也会越来越高。  ◎几种需要的完美和谐  高级需要和低级需要并不是冲突的,它们在适当的条件下也可以并行不悖。举个例子说:要真理,也需要吃喝,爱情也应该和性欲相辅相成。  在人们通常的思想之中,人们的原始的生物学特性似乎只是食物、性之类的生理需要,而追求真理、爱、美、尊重被假定为与动物性需要具有不同内在性质的需要。这两者是对立的,是无法融合的,是为了获取满足而不断发生冲突的。我们的文化一直是站在高级需要一边来反对低级需要的,比如理智与感情,猛地一看,理智仿佛经常与个人的感情相悖,似乎理智总是站在高级一点的需要这边,总是与神圣、真理联系在一起,总是正确的。而感情则往往和冲动、盲目等等联系在一起,总是会导致大大小小的麻烦。但事实上绝不是如此。我们应该承认只要高级需要和低级需要不发生冲突,两者是可以取得统一的。这就像理智与感情经过足够的努力,是有可能实现完美的和谐一致的。  在前面我们讨论过,基本需要有一种按等级排列的层次。比如说,安全需要比爱的需要更加强烈,因为通常情况下,当一个人爱和安全的需要都得不到满足时,可以发现,安全的需要会在各个方面支配他的思想与行为,如此则需要便形成台阶式的顺序先满足生理,然后是安全,然后是爱,然后是尊重,最后是自我实现,但这也是一个由低级需要向高级需要的逐渐演变。  我们可以做以下讨论:  1. 生活在高级需要的水平上,人可以实现更大的生物潜能和更满意的主观体验。在生理上,可以有更好的睡眠,更好的饮食,更少的疾病和更长的寿命;在心理上,可以拥有更加彻底的幸福感,内心可以更加丰富与充实。而安全需要的满足顶多只是一种如释重负的感觉,这与爱情的满足、别人发自内心的尊重所引起的感觉是不一样的。无论如何,生理需要、安全需要的满足不会让人心醉神迷,不会让人产生高尚的感受,不会让一个人突然变成博爱主义者。而如果缺少爱、尊重,不仅人的心理不会保持一种非常健康的状态,连人的生理健康也会受到影响。  2. 高级需要并不像低级需要那样迫切要求满足。需要越高级,就越容易被长久地推迟,也更容易永远消失。现代社会中,多的是忙忙碌碌而不知所终的人,他们并不明白自己真正的需要是什么。因此,能够认清自己的本身需要,知道自己真正想要什么,这是一个重要的心理成就。  3. 高级需要的追求与满足会导致更伟大、更坚强以及更真实的个性,会使一个人更加地趋于自我实现。对于那些生活在高级层次上的人,我们可以期望他们有更多优秀的品质,更有勇气与爱心,更加富于创造性,更深刻的洞察力,更加成熟等等,他们的个人特质发挥得更加充分。  4. 高级需要的追求与满足是具有有利于公众和社会的效果的。一定程度上,需要越高级,就越少自私的感情,饥饿是以自己为中心,它唯一的满足方式就是让自己得到满足。但对爱和尊重的追求必然涉及他人并且涉及他人的满足,已得到足够的基本需要满足继而寻求友爱和尊重(而不仅仅是食物与安全)的人们,倾向于发展诸如忠诚、友爱,以及公民意识等品质,并会成为更好的父母、丈夫、教师等等。  第四节 消费者购买动机理论  有些作家认为动机与内驱力有区别。谢里夫教授认为:动机是包含所有具有目的的行为。德希尔教授则表示:动机是包括每一种形式的刺激,从最简单的生理需要,到最理智化的理想。凡需要、驱力、希望、欲望、愿望、迫力、本能、目的、理想、价值都包含在动机里面。生理的需要,如饥、渴、住、性等需要是消费者最基本的刺激力,因有需要,于是转变为更急迫的欲望,以求满足。例如人们饥饿时会产生吃一顿饭的欲望,口渴时会产生饮水的欲望,所以我们可以说:动机是人们内在的心理状况,诸如意愿、欲望、需要、内驱力等等,在正常的情况之下,促使消费者产生能力或行动,引导其迈向需要的目标。  早期的心理学家在其研究消费者学习的过程中,并不考虑动机问题。这或许对动机的重要性不太明了,但自人类有行为以来动机即已存在。著名的心理分析学家弗洛伊德及另一心理学家麦道戈分别在其变态心理及社会心理的研究中指出,有一些心理学家将人类选择目的、目标、及内驱力等极端方式的行为,作为研究的对象,如此对于一般的行为便无法作适当的说明。于是便有一批实验心理学家逐渐转变研究的方向,以各种不同的方法来研究动机。同时有些心理学家认为学习原理可与动机原理相合,且将此两种原理置于“行为原理”之下,而其他的心理学家,则更偏向于将动机原理合并于人格原理之中。虽然动机原理难与人格原理划分精确的界限,但动机原理所研究的领域,着重于问题而非着重于答案。  当前的心理学家之间,对于内驱力的看法,仍然有很大的差异。有的学者在说明人类行为的方法时,以维持生存为主要,而另外的学者则以对人类贡献的大小为衡量的标准。  (1)对于动机的了解  关于了解动机的问题,首先我们必须注意直觉的或非直觉的动机有无区别?如何实际衡量动机?动机是否能直接衡量?或者仅能透过一些中间的心理过程间接衡量?这些问题都需要研究。例如,各人均有其相同的基本动机,但这些动机可用不同的方法来表示,由于某人急切需要社会的同情,所以他参加许多社会团体,以便在不同的交往之中,得到帮助。另外一些人则躲在图书馆内从事著作或研究,希望使他的名望比同辈更为出色。一般而言,每一个人均采用不同的方式以表达基本的动机。  个人所处的环境与其动机密切相关,因为个人在环境中所陶冶而成的心理方面及文化方面的特点,限制或表达基本内驱力或动机方法。一位作家指出:世界各国通常有不同的文化,但都导向相同的目标,即努力发扬其传统文化,极力改善生活水准,增进人民的福祉。  由于文化的不同,世界各国人民表达需要的方式也有异。例如美国人表达需要的方式与其他国家人民便不相同,美国人有需要时即坦白说出,而中国人有需要时也不坦白说出,多以默许的方式表示,或半推半就,先拒后纳。其他各国人民也有不同的表达方式。  著名的动机专家马斯洛先生指出:消费者的任何行动通常均有一个以上的动机,在相同的行动中,要区别不同的动机如何,通常需作深入的研究。例如,一个人选择一种特别长期的职业,可能有许多理由,其中包括收入的多少、地位的高低、工作的才能及人际关系的应付等等。  (2)列温的范围及向量说  列温教授提出一种学说,企图以适当的理论了解人类的动机。他认为个人在心理、物质、社会及其他因素的环境之中,占有空间,那些环境可以决定个人应该做什么。环境具有下述两项特点:  ①范围的:它具有栅栏、界限及不同大小的空间,受到范围的约束,换言之,个人的动机通常均受道德或法律所范围或约束。  ②向量的:包括内在及外在许多方式的力量,影响个人的动机并刺激其行动。  每一个人对于他的环境都有反应,在该环境中有他自己集中力量的方法,列温指出:“全体的事实决定一个人在某一时间的行为。”  (3)人类行为的冲突方式  为了显示在某种情况下,不同方法、不同力量所能产生的交互行动,列温选择了“冲突”一词,作为解释人类行为的原因,他指出人类行为冲突的方式至少有三种,分别说明如下:  ①正正冲突:消费者的两种想法均为正的,为两种正力量之间的冲突,必须在两种欲望之中慎重选择,例如一个人想花费奖金为一种欲望,想去墨西哥旅行是一种欲望,两种均认为需要,这种冲突的情况,需选择予以决定,那个人无论决定任何一种均无痛苦可言,在两种情况中,引诱力更大者可能获得胜利。又如一个青年想在纽约的医院实习,同时又想至旧金山的医院学习,决定任何一种均可增加他的经验,不过在无法作决定时也将感到彷徨失措。  ②负负冲突:此时两种想法均为负的,为两种负力量之间的冲突,为两种不需要之间的选择。例如某人想买一辆旧车,继续从事运输业务,以所得贴补家用,而其他家庭分子则需要购买新车作为日常代步,这种冲突有时称为进退维谷。  ③正负冲突,此时个人两种想法一正一负,是一种正的及一种负的力量冲突。如消费者需购买一部新车,必须从他目前或未来的收入之中节省开支,才能达到目的。若不愿节省开支,便永远难达目的。例如某人打算与所爱的小姐结婚,然而必须养其所讨厌的岳母,又如一个小姐具有使人可爱的体格优点,却具有令人憎恨的品格缺点。接受优点时即受其缺点的威胁,也使人感到困惑。  正负冲突的方式在实验室中,利用动物作非常深入的研究,可予以说明。即利用一只小鸡,当它啄食钮扣时,可能得到一粒果仁,结合正的及负的冲突,将达成所谓逃避的反应。在此种反应中达成的成份并不受距离的影响,但逃避的成份则当事情必须避免时而加强。  消费者在作重要的购买决定时也显示相同的行为,例如消费者需要一部彩色电视机,彩色电视机使消费者建立一种达成的反应,他为了要获得彩色电视机,必须从他的储蓄之中取出一定金额支付价款。  另一种反应为不予购买,当其愈接近实际购买冲动时,费用变得愈为重要。有些观察认为许多消费者对昂贵物品的购买在作最后决定前,实际上已进入一种紧张的状态。必须等彩色电视机购到以后,此种状态才可以消除。  (4)马奇及西蒙两人的实例  马奇及西蒙两位学者引申列温的实例描述冲突情况的过程,他们指出在作决定时,有三种方式:  ①不能确定的:因为个人对某种购买情况缺乏充分的资料,以致无法评估其选择是否恰当,所以发现冲突的情况,不能很快作决定。  ②不能比较的:在个人所提供的选择资料之中,很少或根本没有选择的基础,例如,所有的商品均为同样的“好”,或同样的“坏”,使人觉得无法在该项商品之中进行选择。  ③不能接受的:个人认为在所提供的选择资料之中,没有一种可以考虑予以接受,例如所提供的都是不适合需要的商品。  在马奇、西蒙两人的原则之中,“不能确定的”原则可导致进一步的研究,消费者在其选择商品时,如获得更多的资料,则可供其作更为明智的决定。又如消费者在看到广告后,可协助其作决定,于是会立即赶赴某商店购买所需要的物品。  在不能比较的情况之下,如消费者对所需要的资料或产品均可接受,通常决定并不困难,此时消费者将诱人的商品加以选择比较之后,才能决定购买行为。  通常广告的目标,在于掌握消费者的注意力,当消费者因不能比较的产品发生感情冲突时,广告的吸引力对其决定是否采取购买行动,必能有所帮助。  最后,由于所提供的选择发生冲突,无法接受,可能导致消费者寻求新的选择方法,消费者必可在重复的失败之中,发现一种可以接受的选择,使他的希望改变,消费者有时拒绝一种产品,但当他参观其他商品,看到相同的物品,予以比较之后,发现较早先参观的产品质量更差,又回到原来的商号,购买原先拒绝购买的物品。  (5)一般动机的种类  读者可能会觉得,在探讨消费与购买行为的动机时,他所需要的是一种消费动机的清单,因为那些动机可以决定购买行为。他需要了解的是人们购买某种方式的物品或服务,真正的理由何在?或者至少要了解当他决定要买何种物品时,他心中所想的是什么?对于这些问题我们的答复是:一般人能接受的动机清单并不存在,因为目前心理学家对于人类动机根本力量及表现的研究还欠充分,在市场方面了解得尤其稀少。  虽然如此,学者们仍然运用许多有效的方法,将动机加以分类,现举例说明其不同的种类:  ①生理的:包括“生理”上的需要,如饥、渴、性等等。  ②心理的:如心理上各种需要的满足,包括荣誉、威望、社会地位等等。  ③学习的:个人的行为及嗜好,依赖社会团体需要的规范,作为学习的指针,可从此规范中学习认识许多物品及嗜好。  ④本我的:人性中属于兽欲的部分,包涵更基本的内驱力,及天赋本能,完全由潜意识所控制。人群中有部分人是“反社会的”(即对社会有害的行为,如高声喧哗,公开敌对行为)需要在自我检查的方式,予以自律。  ⑤自我的(Ego):在人性的结构中,这是属于理性的一面,为人格的核心,它管制“本我”引导人们的行为到有意义的途径  上,并接受周围的环境,在饮食上、工作上、创造上,所表现的社会行为。  ⑥超我的(Super-ego):在人格中具有监察的作用,是由父母、师长的教养、社会文化、社会道德、风俗习惯的熏陶等等培育而成。完全由后天的经验所获得,它为个人的良知,保持正常“对的”或“错的”理想,尤其是超越法律规定或习惯限制之时,能发生管理自我,监察自我的作用。  依据弗洛伊德的看法,“本我的”及“超我的”动机,经常是冲突的,当“自我”动机失败时个人便意志消沉,变成某种形式的神经病。此外还有其他学者说明人格结构原理,但均没有像弗洛伊德说得那么透彻及被广泛地利用。  消费者对生命中价值的看法如何,通常成为建立某种动机的基础,他可能采用过某种价值制度(主要是受到家庭模型及其个人期望的影响),当个人受到此种价值制度的刺激时,便会提供一种内驱力作为其行动的指导,而情绪则为另一种动机的来源。情绪反映在下意识之中,当某种外来的刺激,对个人具有很大的重要性时,个人情绪立即发生反应,使其朝向或远离动机所想达成的目的,或者在其他更为复杂的行为方式上有所决定。  动机是由许多来源所产生,而且可根据许多方法加以说明。  尽管我们对人类动机产生一种单独而有意义的分类规则,付出不少代价,但截至目前为止,这种努力已经失败,不过,我们已经建立某些心理学及社会学上的刺激力,因为可由一些事实来证明该项力量的存在。而那些刺激力对于了解市场上的消费行为,似乎特别有用。有些专家坚持对许多的动机予以进一步的分析,而其他的专家,则综合那些动机成为更少的几种需要。心理学家们将透过动机的研究提供某种划时代的贡献,即更佳的刺激力变化,而那些刺激力都将影响消费者的购买决定。  ⑦社会认可:个人的需要,如果是遵从某一团体的规范,其标准与社会及文化的标准融洽一致时,其行为便为社会所认可。例如某种衣着式样能为社会所接受(西装旗袍之类),某种式样不能为社会接受(穿三点式泳装招摇过市),某种生活方式能为东方人所接受(使用筷子)、某种生活方式不能接受(用手抓食物),个人穿着的服装如在社会能接受的范围之内,自然不致引起他人的非议,否则将被斥为奇装异服,而遭受取缔。  ⑧地位:个人如能获得一种方法,在工作的过程中引起别人的注意,则他必可超越别人之上,成为一个团体的领袖,或在社会国家之中,获得相当的地位。  ⑨安全:保护个人的安全,防止物质上或心理上的伤害,避免身体感情遭受意外的创痛,提供金钱储蓄方法,以应付将来的需要及变化。  ⑩兴趣:寻找个人的快乐或享受,例如打球、爬山、游泳、集邮、种花、养鸟等等以满足个人的爱好。  (11)好奇:对周围的事务,抱一种怀疑的态度,提出问题,并寻求问题的答案。目前有若干事实,证明顾客有时对某种牌子产品的转变,纯是由于对其他牌子的好奇并且对购买旧牌子的商品感到厌倦。  (12)自我了解:达成个人的满足,了解个人本身的知识及能力,选择能发展特长的工作慎重行事,从工作之中获得经验。  (13)影响:团结同胞以爱心或影响,推已及人造福社会。  以上所列举之各种不同动机,就消费者的购买行为而言,并不完全,尽管我们能对所有不同的动机予以清晰地区别,但要对每种产品或服务的购买清晰地归入单独的某种动机之内,也很困难。例如,一个人为了工具及地位需要的动机,购买了一双价值昂贵的欧米茄手表,一对夫妻为了社会的赞许及个人的兴趣 (游泳、打高尔夫球)加入国家俱乐部,一个女学生为了个人兴趣、自我了解、社会赞许(她的朋友也已加入)而加入某种讨论会等等。  上面已将动机的种类详细予以说明,当前最主要的问题是如何应用动机原理于市场之中,那是动机与行为发生关联的问题。不同的动机能导致相同的行为,相反地,大部分单独的行为有时是由同一的动机所引起。比如一个妇女热切地期望成为家庭主妇,可能购买家具、碗盘,或者不同的物品,为家庭主妇的角色做准备,她可以用各种不同的方法,说明她的动机。另一个方面,家具及碗盘之被购,除了可使她成为一个好妻子或母亲之外,还有其他的理由。又如一个有工作的妇女,因喜欢甜食所以购买盒饼,主要的仅仅由于便利,并无其他的动机存在。  在动机及购买行为之间没有简单一对一的关系,动机清单及物品品牌清单之中,无法将任何一项与另一项单独对应。  不过,有关的问题是人们通常都缺乏“合理选择”时所需要的信息。如果信息能及时提供,合理运用,则对于人类动机的研究将了解得更多。  实际上,消费者的动机如何,不能由行为中直接来推断,而行为不能由动机之中用一种简单的方法予以预测。然而动机原理是否无法在市场上应用?并非如此。心理学家努力的目标是为在产品及多数的消费者之间建立一种购买情绪并设法使某种动机对于产品的联系较其他方法更为容易,或者对于引起购买行为较其他方法更具威力。  第五节 以心理学原理来解释动机  ◎内向、他向与动机  瑞斯曼教授应用心理学的原理来讨论人类的内向及他向。他认为内向的人,利用其本身价值规范的标准以约束其行为。而他向的人,则选择别人的希望作为指导行为的因素,以别人的赞许与否为依据。有时依赖后者抑制某种行为,并非因为怕犯罪,而期望避免社会的指责。对于内向及他向的人,其行为大致可用上述方法探测。比如说,就中国传统观念而言,多数人自愿挽扶年老的母亲,由于觉得这是他应尽的孝心,应该这样做。而另一具有社会地位的人,偶尔挽扶了年老的母亲,则因为他的社会团体期望他这样做,以作为其他人士的模范或榜样。瑞斯曼认为在目前的社会中,消费者的行为正逐渐朝着他向趋势发展。  ◎理性与动机  另一个由心理学原理得来的概念为“理性”,人类的行为大部分是具有理性的,消费者的购买行为除理性行为外,还有行动行为,前者可以说出理由,而后者则无理由可言。众所周知,一个人愿意从事某种行为,当然有其动机,但要发现他何以这样做的理由,则必须研究。比如,当一个病人接受心理治疗时可能会说,他爱父亲甚于母亲(以父性为主的社会),并引证出一些理由。相反地,也有人会说他爱母亲甚于爱父亲(以母性为主的社会),这几乎可以确定是一种理性,因为倾向父母的态度,早已在他生命之中形成。  聪明的广告人及机敏的推销员,可以针对消费者的理性想法,促使采取购买的行动。比如说一个年轻的律师为了业务的发展,要购买一件昂贵的衣服给有关的当事人,在选择时感到犹豫,这时推销员便可乘机劝说:“你如要讨好你的顾客,这件衣服真正合于理想”,律师于是接受推销员的建议,决定购买该件衣服送给当事人了。  理性可以说明许多购买行为,妻子想了许多理由,装饰其起居室,以保持其友人对其家庭的好感。丈夫或者为了行动方便的理由,要拥有汽车,在购买之前必须征求其妻子的同意,而广告则可以对其选择,提供适当的协助。  ◎抑制动机、阻止动机  关于抑制动机与阻止动机之间的区别,在此予以说明:比如  说个人具有某种动机,但由于知道其动机不能为他人所接受或谅解,所以其内心虽愿接受某种动机,而在表面上仍然予以抑制,并拒绝予以承认;至于“阻止”动机则为其本身根本不能接受者,并且阻止其进入其潜意识之内。在抑制动机的情况中,消息已透过个人的意识,虽然他可能谎称不知或者拒绝谈到它,但在阻止情况中,甚至他自己本身也不易受到该项消息的影响,因为该项消息根本不进入他的潜意识之内。  抑制的消息存于个人的心中要使显现,依靠机智的运用。比如透过邮政方式调查消费者的材料,较之个人接见谈话更为广泛而有效。个人在填写询问表时,可能会承认利用过某种产品,而同样是那些产品当着接见者的面可能不予承认。比如医治疾病的药物或控制生育的药物,又如当有人问到遭受痔疮的痛苦,用何种药品可以治疗时,即使是已知该项医疗药品的人大概也会说不知,这是讳疾忌医的毛病在作祟。  消费者需要专门人员协助其处理资料,以达到了解的标准,有许多心理治疗遵循弗洛伊德的方向处理资料,其中之一为临床心理治疗的深度访问。另一种为计划的采用,两种均由消费心理学家运用作为动机研究的工具,颇见成效。  第六节 消费者的购买动机  消费者在购买商品时,事先在心理上都经过考虑,即使每天所需的简单必需品也不例外。制造商、销售商、广告商及售货员,必须首先对广大的消费者群购买物品的种种动机有深刻的了解,然后他们的产品才能在竞争市场上顺利地销售。  ◎对产品的动机  ①情感的动机归纳为以下11项:  骄傲或野心:此为最普通最强烈的购买动机,商品为满足个人之野心或骄傲而售出,如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名嫒、夫人,名牌汽车、别墅售给成功人士等等。  竞争或争胜:购买货品起码要向他人看齐,甚至要设法超过他人,才能满足内心的需要。  尝新的欲望:以尝新为光荣之事,要购买第一部出厂的汽车,穿着最新式的衣服,穿最新式的皮鞋,以吸引他人的注意。  舒适的欲望:在购买力所及的范围内,为求个人或家庭的舒适尽量在衣、食、住、行上讲究,购买最好、最舒适的商品。  娱乐的欲望:购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、 VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。  感官的满足:吃山珍海味、看电影电视,为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。  种族的保存:如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童,而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。  生命的延续:如购买防弹汽车、保险、滋补品等,以确保生命的安全,延长自己的寿命。  好奇或神秘:为满足好奇或神秘的欲望,此也为推动购买之一项要素。  占有意识:完全以占有为目的,是否对该项商品加以利用并不在乎,如购买别墅作房东,目的在占有此屋之所有权,专制时代之君王占有天下的美女,是否临幸,并不在乎,只在占有,即感满足。  特殊爱好:有时购买某种物品,全受特殊爱好影响,有人常说:我买这样东西因为我喜欢它。  ②理智的动机  容易使用:如工具构造得精巧,易于使用、罐头便于开启、香烟易于拆封、电钻钻也容易等。  增加效率:使用此种工具或设备,如起重机、堆高机、打印机等等,可以增加工作效率。  使用可靠性:产品安全可靠,如购买自来水管,不漏水;购买花布、纸张,保证不褪色。  良好服务:如购买电冰箱、电视机、电脑发生故障时,厂家保证负责修理,直至货物用坏时为止。  耐久性:如购买某一厂牌汽车、钢琴,是因其耐久性能极佳,不易损坏。  便利:若干肉类、蔬菜及啤酒、罐头,其包装份量刚足一餐之用,打开后即可佐餐,拼凑起来非常方便,每人均有一份,又如肥皂、盐之购买也均合乎此一原则。  经济:即购买当时的价格也许不太低廉,但因其寿命长久、耐用,就长期摊算,仍很经济。  ◎光顾的动机  指消费者何以在某一商店购买,而不在另一商店购买的动机,大约可分为:  ①地点时间便利:如商店地点或营业时间,使消费者感到便利,有商店晚上九时关门,而有的商店到十二时才关门。  ②品类齐全:货品种类齐全,衣、食、住、行、育、乐六大需要所需的各种货品,均可供顾客随意选择。  ③品质优良:货品品质优良,如蔬菜、水果特别新鲜,工业品或手饰品所含成色较高,或构造较精良,花纹较美观等。  ④店员礼貌周到:售货员礼貌特别周到,引起顾客好感,无论顾客购买与否均能始终如一,恭迎恭送,所以能感动顾客,使其时常光顾。  ⑤商誉良好:商店货真价实,公平交易,童叟无欺。  ⑥提供信用及服务:如对顾客准予信用赊欠、分期付款、负责运送,并保证品质不佳时可予退货。  ⑦价格适当:如商店以廉价或折扣相号召使消费者感觉划得来。  ⑧炫耀特殊身份:如专在最贵的商店(如美国各大城市第五街各商店、北京的各种名牌专卖店)购物,以便向同辈或邻居炫耀其地位或财富。  第七节 消费流行的心理导向  在人们的日常生活中,我们会发现一种重要的经济文化现象,即消费时尚。时尚以流行为特点,也就是说,某种产品或某种消费活动在某个区域范围内成为大多数人使用或追求的对象,这种带有明显特征的消费方式逐渐演变成为一种风行一时的流行趋势,这种商品成为流行商品,色彩成为流行色,样式成为流行款式。  ◎时尚的概念与特点  所谓消费时尚,是指在一定的时期内相当多的消费者或者某些群体中普遍流行的消费趣味、消费观念和行为模式。  1、时尚与流行的关系。由于消费时尚是因为某种商品或消费方式具有新颖性和独特性而受到众多消费者的青睐和追捧,在短时期内广泛流行起来的,因此,消费时尚与流行是同一个事物不可分割的两个方面,正因为如此,也有人把这两个概念等同起来。但二者还是有区别:时尚处在流行的高端和前沿,流行更倾向于大众化,而时尚更倾向于前卫和时髦。  2、时尚流行的特点。消费时尚的流行具有7个方面的特点,或称7个原则:  第一,循环原则。今天正在流行被视为时尚的事物,明天就可能过时,变得陈旧,而后天又可能“死灰复燃”再度成为时尚。克鲁伯在研究妇女时装变化规律时得出结论:时装的变迁大概以5—25年为一个循环周期。而且是作“极端运动”:即宽到极端又回到紧,紧到极端又回到宽。  第二,从众原则。由于流行的时尚总是由那些影视明星及引领潮流的公众人物发起的,作为消费者群体来说,他们常常是一般大众的参考群体甚至是渴望群体,所以时尚的追随者往往在无形中体验到一种殊荣和优越感。人们认为,凡是合乎时尚的就是好的和美的,反之,就是落伍的和不合时宜的。这就为众人对时尚 的模仿和追求制造了一种无形的压力,迫使人们参与对时尚和潮流的追逐。  第三,求新原则。从某种意义上来说,时尚就是标新立异、追新猎奇的同义语,时尚的领导者为了表现自己独特的个性和领先众人的审美情趣,总是力求做得与众不同,求新就成为时尚的最重要的元素,没有新颖性,时尚也就失去了存在的理由。  第四,价值原则。由于流行的制造者们大都具有较高的社会地位和声望,因此时尚总是表现出某种特定的珍贵性。所以人们习惯于认为,消费时尚中流行的商品就是高档、有价值的,流行的就是先锋、前卫的,值得推崇与羡慕。这与人们崇尚时尚的心理有关。所以,流行与时尚的产品在款式、造型、色彩等方面比较讲究的同时,一般都可以通过高价格获得超额利润。  第五,常态曲线原则。消费时尚的流行遵从统计学上的“常态曲线原则”,即是一个由上升、高峰和下降三个阶段组成的常态曲线展开的过程。就人数的变化而言,首先是极少数时尚的倡导者发动消费观念的变革,然后是少数追逐者开始推波助澜,最后,大多数人随着消费潮流的演变而转移,只有极少数保守的消费者熟视无睹。就时间过程而言,先是缓慢地兴起,逐渐积累能量,然后发展到顶峰;势头逐渐减弱,直到彻底消失。从消费者群体来讲,时尚在年轻人中比在老年人中更容易流行,在妇女中比在男性中更容易流行。  第六,样式差异化原则。时尚在广泛流行的过程中,会因为群体与地区的差异而最终导致样式的变异。消费时尚存在一种位势的差异,即流行总是从经济发达的地区向经济较落后的地区转移,在这个过程中逐渐形成流行样式的差异:一是品质和功能的差异,即在发达地区流行的质地优良、功能完善的产品,在落后地区则演变成外型类似、功能较少的产品;二是时间的差异,即先在发达地区流行并基本普及,再过渡到一般发达地区,最后才转移到落后地区;三是价格差异,即在发达地区,时尚产品发韧于高端市场,属于昂贵商品,而在较落后的地区则以低廉价格出现,仿冒产品流行。  ◎时尚流行方式与心理定势  1、消费时尚的流行方式  消费时尚的流行方式大致有三种:  (1)自下而上的流行。由社会上有地位、有身份、有经济实力的上层人士率先倡导或者实行,然后逐渐向下传播,最终形成流行的时尚。这就是我们通常所说的“上行下效”。如明星时装、发型  (2)自下而上的流行。由社会下层消费者最先使用,逐渐扩散,为社会各个阶层所接受,最终演变成一种时尚。如牛仔服  (3)横向传播流行。由某一阶层、某一地区率先推出,引起其他阶层和地区的响应而形成流行时尚。如意大利皮装  2、时尚表现的心理定势  时尚作为在一定时期内一定消费者群体中流行的生活样式,它具有反常规的特点,一方面,往往以“新”和“奇”吸引消费者的注意,另一方面又具有时间性,在流行一段时间后会被另一种时尚所代替,所以俗语中又把它称之为“时兴”。时尚本身不是心理定势,但在时尚背后推动时尚形成和流行的、由一定的心理活动所形成的准备状态才是心理定势。这种心理定势的特点是同中求异和异中求同。  (1)同中求异,指的是人们不满足已有的生活样式,想在某些方面有所突破,这是时尚形成的起始原因。在那些满足了基本生存需求的人们,都存在着一种创造新生活的愿望与冲动。但只有那些勇于创新、处在时代潮流前列的佼佼者才能成为倡导时尚潮流,引领生活方式的先锋人物。  (2)异中求同,一种兴起的时尚和原已习惯的生活模式出现差异的时候,人们普遍存在害怕成为落伍者,害怕被人瞧不起而向新的时尚趋同,这是时尚之所以成为“流行”生活样式的真正原因。  在市场营销的过程中,关注流行的趋势、洞察时尚的走向成为企业的一项战略任务。我们曾经把它概括成“人无我有、人有我新、人新我廉、人廉我转”的经营之道,这里的“人无我有、人有我新”就是一种对时尚的利用。只有把握了消费时尚与流行的心理定势,理解时尚背后消费者的同中求异、异中求同的心理特点,才能做到顺应时尚而不是盲从,把握趋势而有创新。  ◎消费流对消费心理的影响  我们研究消费时尚与流行,不仅要看到消费心理对消费流行形成 与发展的影响,同时也要看到消费流行如何引起消费心理的变化。  1、消费流行的三个阶段  消费流行的阶段与产品生命周期相互联系但又有所区别。时尚的周期性循环是以产品的生命周期为基础的。每一个产品都要经过“导入—成长—成熟—衰退”这样4个阶段,流行则要经过“兴起—热潮—衰退”三个阶段。  第一阶段:兴起期。在产品的导入期,流行商品由于其鲜明特色和优越性能吸引了有名望、有社会地位的顾客和具有创新消费心理的消费者,他们对商品的使用产生强烈的社会示范效应。  第二阶段:热潮期。流行商品的一个重要特点是能很快形成消费热潮。由于有明星人物的示范作用,产品能在极短的时间内流行起来。许多热衷时尚的消费者纷纷模仿,甚至形成抢购风,市场销售增长率呈直线增长趋势,对市场形成巨大冲击。  第三阶段:衰退期。流行商品与一般商品的最大不同是市场成熟期十分短暂,当新产品在市场大量普及之时,流行的势头已经开始减弱,随即市场进入衰退期。所以产品成熟的同时即意味着衰退期的到来,成熟期与衰退期是交织在一起的。  2、消费心理对消费流行的影响  对消费流行产生影响的主要是以下几个社会阶层:第一,高收入阶层。金融业者、企业家、成功商人等。这一阶层人士生活消费支出有很大的选择自由,生活消费表现为高层次、多样化,对购买新商品的态度坚定。他们以强劲的购买力和追求高端产品享受成为流行的制造者。第二,知名人物阶层。演员、歌星、艺术家等,这些人由于职业特点对新商品比较敏感,勇于购买使用,他们追求的是较高审美价值的商品所带来的心理愉悦。是时尚品牌价值的发现者。从消费心理角度考察,这部分人中那些具有较高的商品认知能力,购买商品追求新颖、美观、名牌,对制造时尚和流行的影响作用很大。第三,迅速致富的中等收入阶层。个体户、富家子弟及高级白领等。这些人往往为平衡自己的社会地位而表现出较强的炫耀性消费心理,或者具有攀比消费、模仿消费心理,这种消费带有圈套的盲目性,当一种新的商品进入市场后,他们会紧跟第一、第二种人的购买行为,由此带动消费流行的发展。  3、消费流行引起消费心理的变化  在消费流行的冲击下,消费心理会发生许多微妙的变化,考察这些具体变化,也就成为研究营销心理,搞好市场营销的重要内容。  第一,认知态度的变化。按照正常的消费心理,顾客对一个新事物,一种新产品,往往开始持怀疑态度。但消费流行的出现,会导致认知心理的变化,首先是怀疑态度的取消,其次是肯定倾向的强化,三是唯恐落后消费潮流。  第二,驱动力的变化。正常情况下人们购买是出于消费需求,购买动机是比较稳定的,但在消费流行的驱使下,购买的动力会产生改变,如求新、求美、求名、从众等。  第三,价值观念的变化。正常情况下,消费者要对商品比值比价,力求购买经济合算、价廉物美的产品,但在消费时尚和流行浪潮的冲击下,消费者会放弃这些基本原则,明知价格被抬高还是乐意购买,甚至以买高价格的商品为荣。  第四,心理动机的变化。在购买过程中,有些顾客具有惠顾和偏好的心理动机,即对长期使用的产品产生信任感,而形成固定购买的习惯。但在时尚和流行趋势的裹挟下,消费者会放弃这种偏好的心理动机,转而趋向于使用流行性商品以炫耀或表明是跟上潮流的,而非是墨守陈规的落伍者。

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